EMBA人物江南春：不要再拿錢燒流量，你必須建立自己的品牌

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獨角獸公司成功的共性

過去這三年當(dāng)中，市場上發(fā)生了很多改變，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了L型新經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)當(dāng)中，分眾也發(fā)生了非常多的改變，從2013年在美國資本市場私有化之后，到2015年年底我們又借殼起步，重新回到了A股的資本市場。是中概股第一個回歸到A股市場的公司。

分眾上來之后，回到了一千四五百億人民幣市值，成為中國文化傳媒中市值最高的股票。在業(yè)務(wù)與市值發(fā)展的過程中，我們也看到了很多成長型企業(yè)的高速增長，這幾年在分眾的屏幕上出現(xiàn)了很多的獨角獸公司，像餓了么、神州租車、滴滴出行等，那么這些獨角獸公司的成功有什么共性呢?在我看來主要有這三點：

首先，他們開創(chuàng)了一個新的品類，或者開創(chuàng)了一個新的特性。

其次，他們抓住了一個時間窗口，在開創(chuàng)這個品類的時候，沒有太多的競爭對手，或者競爭對手還沒有發(fā)出聲音，在消費者心中沒有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

最后，他們在六個月或者最多一年的時間窗口里，都采用了「飽和攻擊」，就是幾乎傾盡全力?！革柡凸簟棺詈髸a(chǎn)生什么結(jié)果呢?它等于了某種品類。比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣，它們在消費者心智中占據(jù)了一個獨特的心智優(yōu)勢，消費者已經(jīng)把對這個行業(yè)的認(rèn)知和這個品牌劃上了等號。

我覺得，消費者的心智實際上是個非常懶的心智，消費者經(jīng)常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告，「飽和攻擊」之后，在消費者心中一旦形成神州等于租車的印象，神州的銷量就會上去。2010年，分眾幫神州開始做廣告時，神州只有600輛車，一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州大概排在老三。

但是到2014年神州上市時，在中國租車市場，神州的車輛數(shù)等于第2至15名的總和，在上市那年，神州賺好幾億，去年賺了14億，而其他競爭對手都是略略有點賺錢。這個時候，你就會發(fā)現(xiàn)差距非常之遙遠(yuǎn)，第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。

這是我非常想說明的一個特點，你在一個時間窗口當(dāng)中，采取「飽和攻擊」了之后就會帶領(lǐng)出一個新品類。

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留給創(chuàng)業(yè)公司的四個問題

為什么有許多創(chuàng)業(yè)者覺得，今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境比2008年金融風(fēng)暴時還要艱難?即使是一些剛需產(chǎn)品，包括寶潔的洗發(fā)水都受到了挑戰(zhàn)，各行各業(yè)都沒有很強(qiáng)勁地增長動力。

這到底是消費者沒有需求，還是沒有欲望呢?

實際上2015年國內(nèi)的消費者在海外的消費規(guī)模達(dá)到了1萬億，這說明，不是消費者沒有需求，而是絕大多數(shù)中國的企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，沒有辦法去激發(fā)起用戶的欲望，大家都在打促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，反而導(dǎo)致各自的利潤被攤薄，無法進(jìn)行品牌的打造，要想走出這樣一個困境，我覺得每個創(chuàng)業(yè)公司都需要仔細(xì)思考這四個問題：

第一個問題，你是不是創(chuàng)建了一個品類，或者創(chuàng)建了一個品類當(dāng)中的特性?

如果這個品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌「神州專車」的時候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎么做?你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價值四五百億了。

第二個問題，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性?

比如，「一家專門做特賣的網(wǎng)站」?！柑刭u」原來叫「閃購」，但消費者不懂，用「特賣」消費者就懂了。為什么是「專門」做特賣呢?因為前面已經(jīng)有了聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌，而「一個專門做特賣的網(wǎng)站」，就形成了差異化的特點。你會發(fā)覺，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個獨特的位置，很多的時候我覺得詞語是改變?nèi)怂季S的東西，詞語是能撬動消費者人心力量的東西，這個世界太相信技術(shù)，我更相信人性的力量。

再比如51進(jìn)口車是做平行進(jìn)口車的，平行進(jìn)口車這個詞大家聽不懂，不就是原創(chuàng)進(jìn)口車嗎?不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎?所以，當(dāng)你開創(chuàng)了這個類型時，就說“買原創(chuàng)進(jìn)口車就找51進(jìn)口車。”實際上，當(dāng)一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是你用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業(yè)鎖定住，代言這個品類。

另外，你還要找到消費者心中的開關(guān)，當(dāng)把這個開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā)。像「怕上火喝王老吉」就啟動了消費者心中的開關(guān)，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當(dāng)這個消費者開關(guān)打開之后，第二年就變成12億人民幣。

我簡單總結(jié)一下。我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創(chuàng)一個新的品類，或者新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個空隙的位置，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進(jìn)去。

第三個問題，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創(chuàng)造了「你關(guān)注的才是頭條」，它的個性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個特點，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并且把這種特性植入到消費者心智當(dāng)中，那它就代表了這個特性。可能未來也有人能夠做個性化推薦，但它進(jìn)入消費者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因為消費者往往只記住第一個。

技術(shù)的領(lǐng)先和商業(yè)模式的優(yōu)勢不是根本的壁壘，這些只為你開創(chuàng)了3～12個月的時間窗口，如何抓住這個時間窗口飽和攻擊，把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費者心智心中，建立心智的優(yōu)勢才是護(hù)城河。

沒有什么東西是絕對領(lǐng)先的，如果你不能采用「飽和攻擊」，迅速在消費者心智中形成「你等于了某個品類」的認(rèn)知，那等到競爭對手發(fā)力的時候，你再發(fā)力就晚了。

舉個例子，其實神州租車并不是第一個做租車的，但它是第一個在消費者心智中植入進(jìn)去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進(jìn)了誰。消費者一旦認(rèn)定你等于一個品類，那么，他對整個市場的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

第四個問題，流量重要還是品牌重要?

作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌?有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。

我不太同意這個觀點。我認(rèn)為，現(xiàn)在流量的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。從傳播的角度來講，在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息碎片化時代，要想把品牌做起來，就必須要引爆主流人群。

來分析一下如今整個媒體的環(huán)境。今天媒體的環(huán)境簡單來說是粉塵化，如果以前說信息多元化碎片化，現(xiàn)在都不足以形容這個世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之后，會出現(xiàn)兩個結(jié)果：

1)、主流人群遠(yuǎn)離電視;

2)、互聯(lián)網(wǎng)上的資訊太多選擇太多，而消費者對廣告是選擇性忽略的。

為什么說電視遠(yuǎn)離主流人群，從2011年移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始萌芽的時候，這個互聯(lián)網(wǎng)的收視時間只有35.8%，而傳統(tǒng)媒體時間占比64.2%，經(jīng)過5年2015是個轉(zhuǎn)折點，中國傳統(tǒng)媒體第一次負(fù)增長的轉(zhuǎn)折點。這個時間移動互聯(lián)網(wǎng)的時間超過了所有傳統(tǒng)媒體的總和，正是這個拐點，中國電視廣告在2015年產(chǎn)生第一次的下跌。

主流人群遠(yuǎn)離電視，大城市的人很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陜西等地區(qū)，而電視以10億電視人口基數(shù)計算，根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，即使衛(wèi)視最牛的4%的節(jié)目覆蓋的4000萬人口其中5000元以上的觀眾也僅占10%左右約400萬左右。

所以主流人群基本不看電視，主流人群在互聯(lián)網(wǎng)， 微博微信新聞端占據(jù)4一5個小時，這最主要的時間當(dāng)中，消費者在看內(nèi)容而不是看廣告，看到的記住的是社會熱點話題，社會重大事件，引爆的是王寶強(qiáng)，張紀(jì)中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些APP上消費者是有選擇的，在內(nèi)容和廣告間用戶主要選擇看內(nèi)容看話題很少注意廣告。

這要求我們在微博微信新聞端上主要做透內(nèi)容，引曝品牌核心要做公關(guān)做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。核心問題就是，要傳播就要融入社會重大事件和熱點話題。

網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋主流人群，一年大概有600-900部電視劇在各大平臺上線，做視頻貼片，入口很多，如果沒有賭對太陽的后裔，老九門，歡樂頌，那什么也不會發(fā)生，只有賭對大片才能有效果。

我有個著名客戶每年都能賭對一到兩部劇，他有個評分卡系統(tǒng)，一年看300部劇，輸入數(shù)據(jù)，預(yù)判哪些能成功，80分以上平均20幾部。就投這20幾部，最后一定能中一到兩部。這就是沉沒成本，要伴隨著巨大的沉默成本才能賭對這些片子，而且現(xiàn)在熱門劇1億多主流用戶買會員帳戶，從而去廣告。

分眾1400多億市值也好，一年做100多億廣告也好，核心就是賭對了兩個字——電梯。過去中國的十幾年是城市化是十幾年，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。我們把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上。電梯意味著四個詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。這四個要件是引爆品牌的關(guān)鍵。

十三年以來我企圖找一個跟電梯一樣的環(huán)境，最后找到了電影院，1400多家電影院映前廣告都是分眾的，除了萬達(dá)的270家不是。電影院符合主流人群，低干擾，年輕人必經(jīng)但不夠高頻。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我認(rèn)為沒有選擇就是最好的選擇。傳統(tǒng)電視是被移動互聯(lián)網(wǎng)打敗的，移動互聯(lián)網(wǎng)把所有的時間和空間都改變了，解放了時間，也解放了空間，還創(chuàng)造了信息過載，選擇太多，現(xiàn)在回家后，20%看電視，20%看視頻，20%玩微信，10%帶孩子，10%打游戲，外面還有許多人在加班，KTV酒吧，購物娛樂等等，生活很豐富，但對廣告主來說是災(zāi)難。

廣告主最美好的歲月是十幾年前CCTV一家獨大的時代，那是個沒有選擇的時代。今天沒有6-7億人群沒有選擇的東西了，2-3億人群沒有選擇的只留下分眾，回家，上班，等電梯沒有選擇，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。