EMBA管理：把公司從瀕臨破產(chǎn)做到上市，Moncler的CEO 分享了11點(diǎn)生意經(jīng)

早年，Remo Ruffini 從波士頓大學(xué)畢業(yè)，開始為他父親的服裝公司工作。1984 年，他 21 歲，創(chuàng)立自己的時(shí)裝品牌 New England。2002 年，賣掉 New England 后，他買到 Moncler，并開始了在這個(gè)品牌的革新。“當(dāng) Moncler 已經(jīng)準(zhǔn)備好賣了，我就出手了。盡管當(dāng)時(shí)它的體量很小，比 New England 還小，但很有吸引力。” Remo Ruffini 說。

最近，WWD 采訪了 Remo Ruffini ，和他聊了聊他是如何管理 Moncler，如何獲得私募基金的幫助，上市是出于何種考慮，以及 Moncler 比較重視的批發(fā)渠道和旅游零售渠道的生意等。

“我在美國(guó)和亞洲看到的所有奢侈品商店的商業(yè)模式都很相似。你走進(jìn)一個(gè)店鋪，你先看到是一墻的包包，然后是首飾，最后能看到成衣。Moncler 的價(jià)值和獨(dú)特性也已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了一種模式。不過，我們有創(chuàng)造力和獨(dú)特性，我相信如果消費(fèi)者需要輕盈的服裝來御寒，他們會(huì)想到 Moncler，否則 Moncler 也不會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)做到有名氣的成績(jī)。”

2.“‘以消費(fèi)者為中心’的策略不是什么新鮮東西”

“我總是需要向一些基金尋求幫助?；鸬穆氊?zé)就是幫助企業(yè)家創(chuàng)造價(jià)值。我總是向它們解釋我的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)見，和我如何發(fā)展公司的計(jì)劃。先后合作的基金有 Mittel、Carlyle 和 Eurazeo，我們現(xiàn)在仍然有聯(lián)系。”

“關(guān)于我最近跟分析師提到的‘以消費(fèi)者為中心’的策略不是什么新鮮東西。我總是跟私募基金的人聊，我們的大股東其實(shí)是消費(fèi)者，所以公司的策略是基于消費(fèi)者。過去，一個(gè)公司想要接觸到消費(fèi)者，要通過經(jīng)銷商、渠道商或者中介。我把這些都切掉了，這樣才能接觸到消費(fèi)者，我才能控制。”

3.“和許多零售商相比，Moncler 在加快發(fā)展速度”

“如果你在中國(guó)市場(chǎng)有渠道，你可以在 3 年內(nèi)開 30 家店鋪，還能盡量打造成你想要的樣子。我們每年開兩到三家店鋪，但現(xiàn)在公司的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)固。”

4.Moncler 現(xiàn)在很重視批發(fā)渠道

“我們現(xiàn)在很重視批發(fā)渠道。在能開店的地方開店，如果不行，比如一些百貨商場(chǎng)，我們就做店中店。”

“如果要把批發(fā)渠道做好，要么你在多品牌店里賣質(zhì)量上乘的衣服，或者你轉(zhuǎn)投百貨商場(chǎng)。但如果你是在美國(guó)市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)合作，你就必須有一個(gè)專門的區(qū)域，否則就算你多建立了一個(gè)銷售點(diǎn)，那也不能做有質(zhì)量的銷售。”

“我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)沒有做太多特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的生意，所以嘗試進(jìn)百貨商場(chǎng)，并且選擇的是最好的可以與我們的概念和身份配得上的位置。”

“批發(fā)生意也給了 Moncler 巨大的能量。在這些專賣店里，我們得和一些更強(qiáng)大、動(dòng)作更快的品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我們又不能忘記我們最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?？偟膩碚f，批發(fā)渠道很重要，盡管這個(gè)渠道的銷售額只占到我們總銷售額的 20% 以下。”

5.“中國(guó)市場(chǎng)并不是很強(qiáng)勁，但現(xiàn)在是我們最主要的市場(chǎng)之一”

盡管美國(guó)的百貨商場(chǎng)情況不太好，但 Moncler 在美國(guó)市場(chǎng)仍在做擴(kuò)張。

“從普遍情況來看，全球的（經(jīng)濟(jì)情況）變化有點(diǎn)激烈。今天你會(huì)認(rèn)為一些市場(chǎng)的情況好于另外的市場(chǎng)，說不定 6 個(gè)月之后，情況就完全反過來了。本地消費(fèi)者，游客，還有匯率等因素都在改變著市場(chǎng)。盡管這種頻率不是按天來算的，但快于之前的每個(gè)季度的速度。”

“在美國(guó)，我們的生意表現(xiàn)良好，盡管速度降下來了，但并不是很糟糕。兩個(gè)季度之前，中國(guó)市場(chǎng)并不是很強(qiáng)勁，但現(xiàn)在是我們最主要的市場(chǎng)之一。”

“歐洲市場(chǎng)沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間，然后英國(guó)脫歐，英鎊貶值，法國(guó)遭受恐怖襲擊，不過宏觀經(jīng)濟(jì)好于我們的預(yù)期。有一些積極的信號(hào)。意大利市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)然這并不是只針對(duì) Moncler 的。”

“香港（奢侈品）市場(chǎng)曾經(jīng)非常輝煌。如果你和它 5—7 年前的市場(chǎng)行情來比較，肯定沒得比。香港不再是亞洲（表現(xiàn)最突出的）購(gòu)物集散地，現(xiàn)在增加了其他購(gòu)物點(diǎn)。韓國(guó)、新加坡還有澳大利亞也變得越來越重要。Moncler 也去了這些市場(chǎng)，表現(xiàn)的都不錯(cuò)。”

6.Moncler 也在加大旅游零售渠道的投入

“購(gòu)物發(fā)生了一些變化。過去，你只在家消費(fèi)，現(xiàn)在很多人旅游消費(fèi)。我們現(xiàn)在也開始在做旅游零售，不過目前只有 6 個(gè)門店（首爾、香港、多哈，還有菲烏米奇諾機(jī)場(chǎng)），所以我們計(jì)劃每年新增兩到三個(gè)在旅游零售渠道的門店。這仍然是一個(gè)比較小的渠道，但我們?cè)诳剂扛玫奈恢谩?rdquo;

“最近，Moncler 翻新了意大利的旗艦店，有 5940 平方英尺，3 層樓。這是我們的新策略，就是在重要的城市創(chuàng)造不同的體驗(yàn)。我們認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者很喜歡旅行，他們也想在每座城市找到和自己產(chǎn)生（情感關(guān)聯(lián)）的東西。所以我們?cè)谝獯罄隽松蟼€(gè)世紀(jì) 50 年代的東西，是我們的品味。我們想要?jiǎng)?chuàng)造一種情感，而不是一些老套路。”

7.當(dāng)時(shí)想讓 Moncler 上市是怎么考慮的？

“我們和私募基金關(guān)系一直不錯(cuò)，不過他們的投資一般持續(xù) 3 到 5 年，所以我想要公司上市，來避免一直更換合作方。因?yàn)槊看斡辛诵碌暮献髡?，我就要找尋一種可以讓公司長(zhǎng)治久安的管理辦法。2013 年，我們做了 IPO ，這很重要，我們和股東關(guān)系很好，我也能借機(jī)看清楚一些事情，比如廓清策略，如何避免打折，如何和消費(fèi)者建立關(guān)系，減少奧特萊斯店鋪的零售網(wǎng)。這些思考最后都導(dǎo)向好的結(jié)果。”

8.盡管時(shí)裝周的日程在變來變?nèi)ィJ(rèn)為時(shí)裝周能為品牌制造權(quán)威感

“市場(chǎng)需要自己的策略。消費(fèi)者也厭倦了一成不變的時(shí)尚節(jié)奏。但我依然認(rèn)為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權(quán)威感。但我們應(yīng)該靠近消費(fèi)者，把我們和消費(fèi)者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費(fèi)者會(huì)看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子。”

9.不太參與設(shè)計(jì)部門的工作

“我的公司是典型的私人企業(yè)。所以我盡量參與到各個(gè)環(huán)節(jié)。我跟蹤生產(chǎn)、還有市場(chǎng)，我也參與設(shè)計(jì)部的工作。我算是那種自學(xué)成才的人，當(dāng)我買來 Moncler 后，我開始為這家公司創(chuàng)造一種更高效的架構(gòu)。不過，總的來說，我沒有太參與設(shè)計(jì)部門的工作。”

“但說到?jīng)Q定誰(shuí)做設(shè)計(jì)師，就靠的是創(chuàng)意方面的直覺了。”

“不過這些直覺也來自消費(fèi)者反饋，市場(chǎng)，或者我去到其他文化里受到的刺激，比如旅行、見朋友，看看市場(chǎng)有什么變化。我不能確切地說這些直覺來自哪里，但就是這些東西綜合起來有作用。”

10.“我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩(wěn)定的人”

“我不看簡(jiǎn)歷。我讓應(yīng)聘者自己來說，這就取決于他怎么講他的故事了。然后我會(huì)自己得出結(jié)論。不過，我問的問題不會(huì)太多，這有助于我得出結(jié)論。我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩(wěn)定的人。”

11.“我的商業(yè)策略通常來自于自我糾錯(cuò)”

“我的商業(yè)策略通常來自于自我糾錯(cuò)。比如，我現(xiàn)在學(xué)會(huì)了如何控制渠道和尋找有質(zhì)量的消費(fèi)點(diǎn)。我也意識(shí)到了同比銷售額的重要性，我以前沒當(dāng)回事。”