清華經(jīng)管學院EMBA｜新零售的創(chuàng)新將來自于技術變革

2019年，新零售的演進似乎進入了深水區(qū)，人、貨、場的重構正在尋找新的方向。

2016年10月，時任阿里巴巴董事局主席的馬云在云棲大會上提出“新零售”這一概念，即“在大數(shù)據(jù)的驅動下，人、貨、場的重構”。在馬云看來未來的十年乃至二十年，新零售將取代電子商務這一概念，線上線下將與現(xiàn)代物流結合在一起，創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)，而這種模式將會對純電商及線下帶來強烈的沖擊。

2016年底，最先打破這一局面的便是盒馬鮮生，依托阿里的大數(shù)據(jù)，一改傳統(tǒng)商超的格局，增加了堂食及半小時達等服務。在選品上，實現(xiàn)海量商品的精準化篩選；在結算環(huán)節(jié)也采用了人工和自助結算兩種方式，在當時看來，這種生鮮模式確實吸引了不少顧客，但這種商業(yè)模式是否能夠持續(xù)？

事實上，從2016年開始，盒馬在經(jīng)過了三年的嘗試后，似乎也進入了一個瓶頸期。在盒馬CEO侯毅看來，跑得太快，就慢下來調整一下，大家都在摸索階段，遇到錯誤要及時改進。

2017年被稱為新零售元年，阿里、騰訊開始“跑馬圈地”，兩家不斷推出零售新物種，打通線上線下場景，甚至讓很多企業(yè)產(chǎn)生了新零售“焦慮”。

新零售之困

自從馬云提出新零售概念的三年來，新零售的影響已經(jīng)從商業(yè)擴展至經(jīng)濟、社會各領域，對制造業(yè)、金融、物流、供應鏈、線上線下基礎設施等全產(chǎn)業(yè)鏈都形成強大的帶動力。新零售新業(yè)態(tài)層出不窮，八成行業(yè)邁入新零售時代。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年就有超過200個品牌成立單獨的新零售部門。

2018年，中國的消費品零售總額增長了9%，高于GDP的增速，達到了38.1萬億。除美國之外，中國已經(jīng)成為了全世界最大的消費市場，而這個龐大市場內(nèi)部微小的調整，都會牽一發(fā)而動全身。

經(jīng)過三年的發(fā)展后，新零售早已不局限于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，而是逐漸演化為多個細分市場。

比如咖啡成了一個新零售的戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸快速崛起的壓力下，星巴克也打破了幾十年堅持“不外賣”的原則。2018年8月2日，與阿里巴巴集團在上海宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個業(yè)務線。

傳統(tǒng)制造業(yè)——汽車也進入新零售的場景。2019年初，奇瑞汽車與花生好車簽署了戰(zhàn)略合作關系，并圍繞三四五線城市的80后、90后年輕消費人群，共同探索汽車的新零售模式，比如提供“先用后買”的方式，讓手頭閑錢不多的年輕人，長期租用一輛奇瑞新車，先獲得使用權，過一兩年后再擁有汽車產(chǎn)權。

而這種花小錢的用車模式，一方面彌補了一二線城市限行、限購等因素的影響，市場上消費場景的不足，開啟了新的增量市場，另一方面則為消費者提供了更多的用車方案，使處于城鎮(zhèn)化進程中的年輕消費者能提前用車，刺激消費。同時也重新定義了主機廠、經(jīng)銷商和消費者之間的關系。

盡管新零售發(fā)展了近三年，衍生了更多細分領域。但是2019年，不管是盒馬還是騰訊入股的永輝新零售的試驗者“超級物種”，效益都不盡人意。讓人產(chǎn)生新零售是個偽概念的質疑。

2017年1月，首家超級物種在福州開業(yè)，營業(yè)面積達500平方米，單品數(shù)量超過1000種。而到了2018年6月，超級物種在全國共開出46家門店，但到了年底，也仍舊沒有實現(xiàn)年內(nèi)開出100家超級物種店的小目標。

不得不提的是，自2018年以來，永輝超市的業(yè)績便不斷下滑，2018年第三季報更是顯示前9個月歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑幅度達到26.9%，其中超級物種隸屬的永輝云創(chuàng)的虧損成為了拖累業(yè)績的主要原因。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年永輝云創(chuàng)虧損分別達1.16億元、2.67億元；2018年上半年，永輝超市在營業(yè)收入同比增長21.47%的情況下，凈利潤反而下滑了11.54%，其中永輝云創(chuàng)的虧損達1.91億元。

其實自從2018年騰訊入股永輝云創(chuàng)以來，便一直在圍繞零售的底層技術和場景來夯實基礎，但從新零售的本質來講，騰訊對超級物種等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，并沒能給門店帶來運營效率的提升，反而隨著成本的提高，加劇了云創(chuàng)方面的資金壓力。

在永輝超市董事長張軒松看來，永輝面臨的最大挑戰(zhàn)是“跨界”，很多原來可以預見的東西都變成不可預見的，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的商業(yè)競爭也發(fā)生了很大的改變。尤其是針對消費者多元化、個性化的社會需求需要進行一定的改造，以滿足消費者需求。同時還要與電商進行很好的聯(lián)動，來凸顯傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，就像永輝曾強調的到家服務，也要取決于線上線下的聯(lián)動才能夠實現(xiàn)，不能分割來看。

不僅僅是永輝，對其他零售業(yè)者來說，未來都將面臨新一輪的跨界與融合，比如一些側重線上的傳統(tǒng)實體行業(yè)，將其線下的優(yōu)勢與線上進行良好的對接，與互聯(lián)網(wǎng)流量、數(shù)據(jù)、業(yè)務等方面進行融合。一些零售企業(yè)往體驗方向延伸。在企業(yè)掌握線上線下渠道的能力后，才能更好地將產(chǎn)品進行深度覆蓋和滲透。

新零售到底是不是偽命題？自從新零售的概念被提出，就沒有人能對“新零售”做出一個全面的解釋，但無論新零售還是傳統(tǒng)零售，零售的本質最終還是要回歸到效率以及供應鏈能力的競爭。

數(shù)字化驅動未來零售

數(shù)字化技術的推動能讓企業(yè)更快看到新零售給商業(yè)世界所帶來的變化。

商業(yè)的全面數(shù)字化是移動互聯(lián)時代的必然選擇和巨大變革，是在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等新技術的基礎上，以用戶為中心，提供高品質、低價格的好商品和好服務，徹底實現(xiàn)線上線下一體化。零供雙方共同提高整條供應鏈的效率，改善體驗，真正做到顧客至上。

商業(yè)的全面數(shù)字化包括全場景覆蓋、全鏈條聯(lián)通、線上線下一體化三大要素，許多平臺在尋求全面數(shù)字化的有效解決方案，以實現(xiàn)模式最佳、流程最優(yōu)、成本最低、效率最高、速度最快、體驗最好的全新商業(yè)生態(tài)。

物美集團創(chuàng)始人、多點Dmall董事長張文中曾在商業(yè)數(shù)字化論壇上說，全鏈條聯(lián)通中，端到端的供應鏈全面數(shù)字化是首要，要以銷售為核心，以銷定品、以銷訂貨、以銷定進、以銷定陳、以銷定結。以數(shù)字化驅動從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策全流程變革，關鍵在于做到簡化、優(yōu)化、一體化。

張文中認為，商業(yè)的全面數(shù)字化是實現(xiàn)線上線下一體化的基礎，體現(xiàn)在用戶、商品、供應鏈、營銷、營運、支付六大數(shù)字化方面，將更好的洞察用戶，更精準地有效組織營銷，實現(xiàn)線下與線上相互導流和基于精準地理位置的全員運營，真正提高效率。

在數(shù)字化的背景下，連新零售概念的首創(chuàng)者阿里也在調整方向。

2019年12月18日，在阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，阿里巴巴董事局主席張勇表示，“三年前馬云提出新零售很火，為什么最近阿里巴巴談的少了，我的回答很簡單，我們堅信所有的商業(yè)要素，未來都會在新技術的驅動下全面走向數(shù)字化。”

張勇的解釋是，現(xiàn)在已經(jīng)沒有線上線下之分，只有是否數(shù)字化之別。三年多前，阿里提出“新零售”時，很多人認為互聯(lián)網(wǎng)帶來的只是虛擬的商業(yè)世界，線下則是傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)商業(yè)。“三年后，一個高度共識已經(jīng)形成，我們走在一個共同的世界，ONE商業(yè)世界。在這個共同的商業(yè)世界，我們服務的是共同的用戶。”

甚至阿里的愿景“讓天下沒有難做的生意”也被張勇修訂為“在數(shù)字經(jīng)濟時代讓天下沒有難做的生意”。

可見，未來商業(yè)創(chuàng)新的本質來自技術變革。