復旦EMBA教授：企業(yè)應成為口碑“促進者”

丁敏：美國賓夕法尼亞州立大學Smeal商學院的營銷和創(chuàng)新教授、復旦大學EMBA《營銷管理》課程教授、復旦大學可持續(xù)創(chuàng)新和增長研究所（iSIG）所長。

基于多年來在科技、營銷等領域的豐富研究及實踐經(jīng)驗，丁敏教授在他的最新著作《中國蹊》（The Chinese Way）一書中對當下中國的營銷熱點及商業(yè)模式做出了精準而深入的分析。尤其是對于新媒體對于品牌營銷的顛覆性影響，丁教授給出了中肯的評價并指出其未來面臨的挑戰(zhàn)。

“微信”是把雙刃劍

微信的設計初衷是為了滿足朋友（無論是現(xiàn)實朋友還是虛擬網(wǎng)友）之間的私密溝通需求，在這一點上，微信也的確做得很好。其實，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結底，它跟郵件列表、論壇等在本質上是相同的，只不過微信是基于移動設備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內(nèi)容。問題在于，人類（以及企業(yè)）總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規(guī)范用戶的不當行為，就會很快被取代。

微信這個新的社交平臺可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業(yè)行為。這個平臺將促進關系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關注更小的社交圈子。要知道，中國有14億人口，那么在1個人和14億人之間，哪個更重要呢？現(xiàn)在，大部分中國人都浪費了太多時間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開始關注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺將滿足的需求。

但是在這一過程之中，我們必須要關注微信的商業(yè)化問題。如果有人選擇關注某個企業(yè)賬號，并希望從中獲得更多相關信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺，都是相當正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個平臺謀取個人經(jīng)濟利益。這種行為令人厭煩，甚至會極大地破壞這類群組在用戶心中的價值。所謂“城門失火，殃及池魚”，某類微信群的負面印象勢必影響用戶對微信的整體評價。

除此之外，還有一個問題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過多。每個人的注意力都是有限的，即使是在這個被我稱為“3秒法則”（3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復）的時代。如果在太多平臺上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來說，只會讓人將這些信息當作毫無意義的背景雜音處理。

“理性消費”終將回歸

對于這兩年比較火的“雙十一”現(xiàn)象，我倒不是特別在意，經(jīng)常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點的媒體和追求利潤最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長遠來看，它對企業(yè)和社會的健康發(fā)展并無益處。因為消費者的花費能力、儲物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費彈性并沒有那么高。消費者只是將他們的消費需求進行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動之中。

不妨極端點來想，大家不過是把一年要買的東西都集中到這一天買完了?？傆行碌募o錄會被創(chuàng)造，但這也沒什么大不了的。歸根到底，它不過是人為操縱的紀錄，既能讓媒體有熱點可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機。

與之相對應的，奢侈品在中國的銷售量出現(xiàn)了下滑，在我看來，這是必然趨勢，并不值得驚訝。絕大多數(shù)中國人購買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來，如果滿大街都是LV包包，無論真假，都會讓LV成為沒有品位的代名詞，而非地位的象征。對典型的美國人來說，花掉半個月的工資只為買一只手包簡直不可思議，但對大部分中國人而言，即使要花掉幾個月的工資，也再正常不過。這種奢侈品消費的大眾化實際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價值。

從更廣泛的角度來看，中國人已經(jīng)走過了那個身無長物的年代。年輕一代對奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對他們而言，奢侈品必要時可有，若沒有也無妨；而且，他們的人生目標也發(fā)生了改變。此外，當下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

奢侈品市場的這種變化是不可避免的。但考慮到中國文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號（比如一輛寶馬）都會在中國獲得健康發(fā)展。不過，普通中國大眾所能負擔得起（花費一個普通消費者幾個月工資）的奢侈品牌仍將面對巨大挑戰(zhàn)。

在此，我也想對兩類“奢侈品牌”做一個區(qū)分：一類是因為成本高而售價高，另一類是因為非成本因素（比如廣告支出、營造出來的專屬性等）而售價高。在中國市場，前者的前景依然很好，后者則不然。

自主品牌是時候崛起了

在《中國蹊》一書中，我指出中國自主品牌的競爭能力將獲得極大提升，甚至有可能進入北京和上海等高端市場。這是因為多年以來，中國一直都是海外最好公司的生產(chǎn)基地，而現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個轉折點：中國人不僅學會了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導企業(yè)創(chuàng)新。實際上，中國制造的質量要比很多人想象的更好。很多中國產(chǎn)品之所以品質低劣，是因為廠家要以價取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過高質產(chǎn)品獲取高額回報，我敢保證，他們一定能為絕大多數(shù)的品類制造出最好的產(chǎn)品。

從消費者的角度來看，中國大眾也慢慢將使用國產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結的激勵和政府所倡導的“中國夢”也起到了很好的促進作用。顯而易見，“中國夢”也包含著以民族品牌為傲的內(nèi)涵。所以說，中國的宏觀社會環(huán)境也鼓勵這種轉變。

對照上世紀60年代的日本和90年代的韓國，我可以肯定地說，中國品牌也會發(fā)展為國際知名品牌，反過來，這也會推動其在國內(nèi)的價值提升。

為了能引領這一趨勢，除了提供質量一流的產(chǎn)品，中國企業(yè)還必須推動消費者決策過程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標消費者的心智之中。中國消費者喜歡追隨意見領袖，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費時同樣如此。因此，中國企業(yè)需要找到這樣一個核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請名人做廣告，還不如邀請那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據(jù)一席之地。

在過去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos 這樣的外國品牌先后進入中國又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個月的時間。在我看來，沒有哪個公司會在進入某個全國市場后，只存在幾個月就退市了，否則，在其決策過程中肯定存在某些根本性錯誤。公司退市的原因多種多樣，有些原因也許跟中國市場毫無關系：比如，某個公司想要修改戰(zhàn)略目標（有可能是新任CEO掌權、新的機會出現(xiàn)或者宏觀環(huán)境發(fā)生了變化）。

對那些已經(jīng)進入或者考慮進入中國的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬不要以短期回報作為決策依據(jù)。此外需要強調(diào)的是，并非所有公司都適合進入中國?，F(xiàn)在，中國消費者的選擇很多，如果在他們所關注的領域里不具備獨特競爭優(yōu)勢，就不要浪費資源進軍中國了。很多跨國公司都認為在中國，關系就是一切，在過去也許如此，但在現(xiàn)在和未來就大錯特錯了。

總體而言，我相信在不久的將來，能夠成功運用口碑營銷的公司都是好的“促進者”（facilitators）。由于中國社會信任缺失的現(xiàn)狀，任何能夠跟他們的消費者建立互信關系的公司都會取得成功。因此，市場營銷人員應該在促進正面口碑傳播的同時，保持適當?shù)木嚯x，做好口碑促進者，而非口碑創(chuàng)造者。所謂口碑營銷，應該多注重其內(nèi)涵定義，而若想令其發(fā)揮應有效用，公司就不應該自作聰明，人為干預。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長遠來看勢必遭受挫折，在信息透明度越來越高的當今社會尤其如此。