MBA案例：LG電子的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)之道

　　“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”指的是以“設(shè)計(jì)”為中心的經(jīng)營(yíng)，即從產(chǎn)品開發(fā)初期便以“設(shè)計(jì)”為主軸，架構(gòu)商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價(jià)值和魅力的“設(shè)計(jì)”，同時(shí)將“設(shè)計(jì)”應(yīng)用在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如廣告宣傳、賣場(chǎng)展示、服務(wù)等。

　　2006年6月26日，德國(guó)埃森的Aalto劇院里，在超過1200名全球設(shè)計(jì)行業(yè)人士的注視下，紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的Radius獎(jiǎng)杯由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)部門的StephanDietrich遞到了LG電子設(shè)計(jì)中心的ShimJaeJin手中。在這場(chǎng)全球頂級(jí)設(shè)計(jì)盛會(huì)上，LG電子憑借著“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”策略攬下了“2006年度設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”的美譽(yù)，成為唯一獲此榮譽(yù)的生產(chǎn)全線電子產(chǎn)品的企業(yè)。

　　設(shè)計(jì)正成為企業(yè)角逐消費(fèi)者市場(chǎng)的核心實(shí)力之一。一個(gè)新的“設(shè)計(jì)”理念，已不僅是能創(chuàng)造視覺上美好感官的因素，同時(shí)還是構(gòu)成生活、改變生活的時(shí)代文化代碼，是左右商業(yè)成敗的重要參數(shù)。

　　在高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換過程中，LG電子確定手機(jī)和IT以及高端家電為幾個(gè)重要設(shè)計(jì)突破方向。目前，LG電子已經(jīng)推出了“巧克力”手機(jī)、XCANVAS平板電視、蒸汽洗衣機(jī)、2in1空調(diào)等高端產(chǎn)品，受到了中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的廣泛歡迎?！斑@更加堅(jiān)定了我們以手機(jī)、IT和高端家電為突破口，轉(zhuǎn)型高端的決心?！盠G電子中國(guó)區(qū)總裁禹南均接受《管理人》采訪時(shí)表示。

　　LG電子的“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”之道

　　“巧克力”手機(jī)憑借著感官設(shè)計(jì)而大獲成功，讓LG電子愈加認(rèn)定“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”正是高端戰(zhàn)略的核心推動(dòng)力。“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”指的是以“設(shè)計(jì)”為中心的經(jīng)營(yíng)，即從產(chǎn)品開發(fā)初期便以“設(shè)計(jì)”為主軸，架構(gòu)商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價(jià)值和魅力的“設(shè)計(jì)”，同時(shí)將“設(shè)計(jì)”應(yīng)用在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如廣告宣傳、賣場(chǎng)展示、服務(wù)等。

　　具體來說，在LG電子內(nèi)部，先由產(chǎn)品企劃部門提出新產(chǎn)品開發(fā)的概念，然后由設(shè)計(jì)部門進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不會(huì)過多考慮成本問題。隨后，產(chǎn)品開發(fā)部門會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成本控制，最后由營(yíng)銷部門設(shè)定營(yíng)銷策略。至于“巧克力”手機(jī)等革新性產(chǎn)品，是先由設(shè)計(jì)部門提出概念，然后再由產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最后由營(yíng)銷部門進(jìn)行營(yíng)銷理念的規(guī)劃。

　　“此外，我們一年有兩次設(shè)計(jì)概念發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)一些精通市場(chǎng)的人士對(duì)新提出的一些概念進(jìn)行評(píng)價(jià)?！庇砟暇硎倦m然大部分的設(shè)計(jì)概念都不會(huì)成為最終的產(chǎn)品，但有些概念會(huì)反映在下一次的產(chǎn)品開發(fā)上。

　　“在日新月異的新產(chǎn)品大潮中，能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的款式才稱得上是向世界頂尖設(shè)計(jì)之路邁出的第一步。手機(jī)更應(yīng)該滿足消費(fèi)者的感觀需求，其次才是功能”，“巧克力”手機(jī)的主創(chuàng)者――LG電子CTO部門MC設(shè)計(jì)研究所責(zé)任研究員車康熙在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　為確保創(chuàng)新與市場(chǎng)的互動(dòng)，LG電子通過可用性實(shí)驗(yàn)室，研究消費(fèi)者對(duì)LG產(chǎn)品的反應(yīng)。通常，LG電子會(huì)采取問卷調(diào)查的方式來獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見?！笆聦?shí)證明，這種方式也是相當(dāng)有效的?！庇砟暇榻B說，在“巧克力”手機(jī)的市場(chǎng)推廣過程中，通過問卷調(diào)查，LG電子發(fā)現(xiàn)亞洲地區(qū)用戶偏好“巧克力”手機(jī)的感性色彩，而北美地區(qū)用戶則偏好“巧克力”手機(jī)的音樂播放便捷性。所以，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，LG電子制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，成果相當(dāng)顯著。

　　總體而言，“概念”、“風(fēng)格”、“實(shí)用”、“精致”是LG電子的四大核心設(shè)計(jì)力量?！扒煽肆Α笔謾C(jī)在它的產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)廣告牌和廣告板，以及促銷人員的著裝方面，都以“巧克力”手機(jī)紅黑相間的獨(dú)特設(shè)計(jì)為依據(jù)，形成了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)氛圍，最終給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同樣，以“氣質(zhì)”為名的LG蒸汽洗衣機(jī)，在廣告宣傳中也處處突出“氣質(zhì)”二字。

　　“一等設(shè)計(jì)”在中國(guó)

　　LG電子目前在全球擁有13個(gè)研發(fā)中心和米蘭、東京、新澤西、北京、新德里等5個(gè)設(shè)計(jì)中心，以及下屬的八個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)室。在LG產(chǎn)品企劃部的全程監(jiān)控下，LG研發(fā)設(shè)計(jì)部門從業(yè)務(wù)的最初階段就參與其中，通過與生產(chǎn)和銷售部門合作，不斷推出具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，攻占國(guó)際市場(chǎng)。

　　目前，LG電子每年在研發(fā)方面的投入在20億美元左右。

　　1983年，LG電子就設(shè)立了韓國(guó)企業(yè)中首家設(shè)計(jì)綜合研究所。1998年，為了將更好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品快速提供給中國(guó)的消費(fèi)者，LG電子在中國(guó)成立了北京設(shè)計(jì)分所。隨后，2002年，LG電子將原本稱為數(shù)字設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)部門，擴(kuò)大為獨(dú)立的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)中心，底下設(shè)置五個(gè)海外設(shè)計(jì)中心(紐約、東京、米蘭、北京和首爾)，四個(gè)設(shè)計(jì)研究所，其中約有20%的研究員從事著設(shè)計(jì)工作。

　　禹南均介紹說，北京設(shè)計(jì)中心一直與首爾設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)中心保持緊密聯(lián)絡(luò)，同時(shí)還致力于開發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者核心需求的設(shè)計(jì)，在MC事業(yè)部、顯示器事業(yè)部、移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部、圖像、包裝等各個(gè)領(lǐng)域展開活躍的設(shè)計(jì)活動(dòng)。通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查、生活方式、居住環(huán)境、行動(dòng)特征等因素的分析，北京設(shè)計(jì)中心推出了色彩豐富、使用Trim設(shè)計(jì)的貴冰冰箱，能采用東、西洋畫的掛式空調(diào)ArtCool，配備蒸籠的RoundCavity微波爐等眾多備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

　　禹南均表示LG電子中國(guó)將加大對(duì)設(shè)計(jì)的投入，將北京設(shè)計(jì)中心由中國(guó)內(nèi)銷設(shè)計(jì)中心體制發(fā)展為全球設(shè)計(jì)中心體制，培養(yǎng)與GlobalTop3相符的開發(fā)力量，成為搶先為全球消費(fèi)者提供所需產(chǎn)品的LG全球設(shè)計(jì)中心。

　　當(dāng)然，“與韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相比，中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還比較小，而整體設(shè)計(jì)力量也有待提高?！庇砟暇榻B說。LG中國(guó)正在推動(dòng)概念化產(chǎn)品的開發(fā)，借此壯大本地設(shè)計(jì)人員的力量，培養(yǎng)他們對(duì)于預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)的眼光和能力。

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