今年春節(jié)微信紅包“唱反調(diào)”，怎么理解張小龍的初心

　　今年應(yīng)該是看不到紅包大戰(zhàn)了。在微信一年一度的開(kāi)發(fā)者活動(dòng)“微信公開(kāi)課”現(xiàn)場(chǎng)，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍表示，微信搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成，今年春節(jié)不會(huì)再有搖紅包的活動(dòng)了。對(duì)比去年戰(zhàn)得火熱的手機(jī)紅包大戰(zhàn)，今年微信卻換了另外一種姿態(tài)，多少讓旁觀者們有些好奇。

　　盡管有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶灘這一領(lǐng)域，但最先入局的微信，紅包毫無(wú)疑問(wèn)一直是微信支付的一把利器，基于社交關(guān)系鏈的高頻“交易活動(dòng)”，這對(duì)騰訊普及移動(dòng)支付起到了至關(guān)重要的作用。在外界認(rèn)為騰訊將繼續(xù)進(jìn)擊的時(shí)候，微信紅包卻宣布將不再繼續(xù)在春節(jié)期間做相關(guān)活動(dòng)，反而表示要回歸工具的本質(zhì)、深耕于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的日常。這一選擇，顯然并非微信一時(shí)興起、拍腦袋做的決定，這背后又代表著什么呢?

　　張小龍認(rèn)為，微信只是個(gè)工具，而作為一款好的工具，不需要借助節(jié)日?qǐng)鼍皝?lái)運(yùn)營(yíng)。他的這一番話，說(shuō)明微信紅包在經(jīng)過(guò)近三年的摸索后，益加堅(jiān)定自己的定位――堅(jiān)持做一款好的工具，不斷提升用戶日常使用的價(jià)值和體驗(yàn)，而非只是借節(jié)假日來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品的滲透力。

　　很多用戶在生活中的各種消費(fèi)已經(jīng)全部由微信支付解決，簡(jiǎn)單便捷。紅包作為微信支付的一個(gè)子產(chǎn)品，短期內(nèi)，創(chuàng)新的玩法和規(guī)則變動(dòng)也許會(huì)帶來(lái)新鮮感，但對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期來(lái)說(shuō)卻，平穩(wěn)自然才是上上策，而不盲目做加法正是微信一貫秉承的理念。當(dāng)下，做好現(xiàn)有紅包的體驗(yàn)才是正解，而不是一味地為了玩法而創(chuàng)新。

　　回到微信紅包的原點(diǎn)，或許能更好地理解張小龍的理念。

　　2014年春節(jié)前夕，微信紅包上線。第一年的除夕夜，紅包收發(fā)總量?jī)H為0.16億個(gè)。2015年，微信紅包聯(lián)動(dòng)春晚，短時(shí)間內(nèi)引爆了全民話題，從此“一包走紅”。除夕當(dāng)日紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億個(gè)，搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，相比上一年可謂是一夜爆發(fā)。去年春節(jié)除夕，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，是2015年的8倍。短時(shí)間內(nèi)成倍的增長(zhǎng)速度讓人看到了微信紅包的爆發(fā)力和未來(lái)潛力。

　　起初，微信聯(lián)合春晚運(yùn)營(yíng)紅包搖一搖活動(dòng)，是想在微信支付剛起步的時(shí)期，幫助用戶快速地理解微信紅包的使用。幾年下來(lái)，微信紅包的拉動(dòng)作用非常大，用戶對(duì)微信支付的接受度已經(jīng)很高。

　　從最初的節(jié)日紅包到后來(lái)的紅包打賞，發(fā)微信紅包已不再是一個(gè)借助節(jié)日營(yíng)銷的行為，而逐漸成為一種全新的文化現(xiàn)象和用戶習(xí)慣。微信紅包使微信在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的用戶和數(shù)據(jù)，紅包、支付、朋友圈，就此被穿針引線地串聯(lián)了起來(lái)。

　　再看張小龍的觀點(diǎn)，好的工具產(chǎn)品是能夠幫助用戶提高效率去完成任務(wù)，而不是讓用戶把大把的時(shí)間浪費(fèi)在上面，微信紅包的作用也不僅要吸引用戶，還要做到提高效率、用完即走。

　　合理性是一個(gè)工具或是產(chǎn)品要考慮的重要因素之一，從用戶的角度思考，如何幫助用戶高效完成任務(wù)才是微信紅包首先要做的事情。

　　微信紅包回歸本質(zhì)，也引發(fā)了產(chǎn)品到底是要做平臺(tái)還是做工具的思考。當(dāng)大部分產(chǎn)品大呼要構(gòu)建平臺(tái)、建立生態(tài)圈的時(shí)候，微信紅包唱的這個(gè)“反調(diào)”，或許能讓一些企業(yè)靜下心來(lái)，好好想想好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么。節(jié)日性的運(yùn)營(yíng)或許能帶來(lái)一些流量和話題，但用好的品質(zhì)和價(jià)值留住用戶才是最關(guān)鍵的。

　　紅包的作用是推動(dòng)微信支付快速發(fā)展，用微信搖紅包的歷史使命或許已經(jīng)完成了。在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之后，張小龍此時(shí)代表團(tuán)隊(duì)發(fā)聲，既重申了微信紅包對(duì)于春節(jié)的參與度，又提出多陪家人，讓人頗感溫馨。微信想做的是連接人與人情感的紐帶，所以，就讓春節(jié)回歸情感吧。

　　當(dāng)然，紅包還是要繼續(xù)走下去的，只是微信已經(jīng)站在另外一個(gè)角度思考了――讓產(chǎn)品回歸日常。