【MBA新聞】內(nèi)容營銷，不僅僅是寫段子、拍視頻這么簡單

采用電視購物般排山倒海式的推銷模式，每天給你介紹鞋子的精美外型、做工精良、材質(zhì)一流、某某明星愛不釋手，最后告訴你這款鞋要998。

我得知你剛加入一個馬拉松俱樂部，正在煩惱如何選一款合適的跑鞋，于是我寫了篇《馬拉松裝備大全》文章，告訴你，跑馬該選擇透氣輕盈、帶有減震效果的跑鞋，并且告訴你，我們品牌正好有適合的款型。

我知道你是個流行音樂迷，于是我拍了一支視頻故事，主人公是一名資深音樂人，他也是一個擁有16年歷史的吉他品牌的創(chuàng)立者。故事展現(xiàn)他在吉他制作中的匠心精神，同時表現(xiàn)他在音樂創(chuàng)作中的執(zhí)著和嚴謹，然后將這種精神延伸到我的跑鞋，告訴你，這些跑鞋也是出自一名名工匠之手，如同這位音樂人的作品一樣，有生命力、嚴謹、專業(yè)、精益求精。

第一種方式如過江之卿，然而很少能真的打動你。后兩種，看似非直接的銷售，卻在以另一種方式接近你，以你更喜歡的方式接近，正在潛移默化地影響你并獲得深度信任。

在這個信息爆炸、只有30%的廣告會被消費者看到，且平均每個人停留在每屏廣告上的時間只有一秒鐘的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做品牌市場，你會以怎樣的方式贏得他們的關(guān)注?一段霸占衛(wèi)視黃金檔卻無關(guān)痛癢的廣告，還是針對目標客戶群的喜好量身定制的內(nèi)容?

答案顯而易見。

這就是內(nèi)容營銷的力量。

然而，大多人對內(nèi)容營銷只知其名，不知其意。最條件反射般的認知就是：內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文、拍視頻、寫段子。其實內(nèi)容營銷是一種營銷策略，它是一種以潤物細無聲的方式影響消費者并因此驅(qū)動銷售增長的營銷手段。

內(nèi)容營銷包含以下關(guān)鍵要素：

內(nèi)容營銷適用于所有的內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺

內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化成為用戶提供一種有價值的服務(wù);能吸引、打動用戶并影響用戶和品牌間的正面關(guān)系

內(nèi)容營銷效果必須可衡量，且最終能帶來盈利

為什么需要內(nèi)容營銷

它使你連接到更多消費者

消費者在決策路徑中，會有大量問題，比如：干性皮膚該如何選擇冬天的面霜?止汗劑和香水的區(qū)別是?這兩個品牌有什么差別嗎?我想買一輛適合一家五口的SUV該怎么選……

這時候，消費者正在主動尋找能解答疑惑的內(nèi)容，當你把與你所銷售的品類的相關(guān)問題都能給予權(quán)威解答，并以各種形式(文章、視頻、圖文、H5、音頻、APP等)出現(xiàn)在消費者常去的網(wǎng)站或者是線下，那么就大大增加了他們找到你的概率。這也是你的產(chǎn)品從成千上萬個同類市場信息中脫穎而出的法寶。

內(nèi)容營銷是SEO的最高境界

如果把網(wǎng)站比作一個商鋪，那么搜索引擎優(yōu)化的本質(zhì)就是讓這家商鋪受歡迎。如何增加客流量?一家完美的商鋪包含場地(服務(wù)器)、招牌(網(wǎng)站域名)、裝修設(shè)計(網(wǎng)頁設(shè)計)、商品(網(wǎng)站內(nèi)容)、營業(yè)執(zhí)照(網(wǎng)站備案)、宣傳手法(外鏈)這幾個因素。其中，優(yōu)質(zhì)的商品和宣傳手段往往是商鋪制勝的關(guān)鍵。好的內(nèi)容營銷意味著受歡迎的商品和更多分享外鏈。

美國一個賣廚房用品的網(wǎng)站，通過提供可免費下載的手繪菜譜吸引流量，SEM效果顯著提升。

媒體多樣化

富媒體、新媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展使消費者獲得信息的渠道越來越多樣化。同時，社交媒體的發(fā)達也使消費者更愿意傳播有價值的內(nèi)容。好的內(nèi)容會長腿，從而帶動品牌的傳播效力。

王老吉聯(lián)合《舌尖2》編導、著名導演傾力打造微紀錄片《平衡》，為小伙伴們獻上一場文化的饕餮盛宴。在極富人文情懷的鏡頭下，有歷史與智慧的傳承，有辣食與涼茶的平衡，更有品牌與文化的融合。傳播高峰百度單月搜索量達1700萬次。

企業(yè)向“出版者”角色轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步使“出版者”角色門檻降低?！笆紫瘍?nèi)容官”、“內(nèi)容執(zhí)行”等職位的誕生也意味著傳統(tǒng)企業(yè)向“出版者”角色的轉(zhuǎn)型。未來的媒體公司不再是那些傳統(tǒng)意義上的報社、電視臺，而有可能是任何一家公司或者個人。

可口可樂公司不再將其局限為一家飲料廠商，而是能生產(chǎn)帶給消費者無限歡樂的內(nèi)容媒體。它將內(nèi)容營銷定位成未來五年戰(zhàn)略重點(Coca-Cola’s Content 2020 Project)。

從官網(wǎng)內(nèi)容看上去，你會以為逛到CNN、TIME等新聞媒體網(wǎng)站，首頁放上特寫的巨幅照片，也有名人人生之旅的訪談?！熬劢乖趦?nèi)容，把人帶進來，或是吸引他們再回來，”學新聞與大眾傳播出身，可口可樂全球數(shù)字營銷經(jīng)理Ashley Callaha說道：“可口可樂要藉由網(wǎng)絡(luò)力量打造一個收集故事，引發(fā)互動的HUB?！?/SPAN>

好的內(nèi)容是什么樣子?

字詞是語言的最小單位，也是思維的。

品牌在處理內(nèi)容時，一定先自我審核，讀者為什么要看?看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的沖動?那么到底什么樣的內(nèi)容才能稱得上好呢?各花入各眼，我們每個人都可能因為不同類型的內(nèi)容駐足、被打動，然而有價值的內(nèi)容也具有一定普適標準。

接下來，我們分別從內(nèi)容創(chuàng)造者和大家喜歡傳播什么樣的內(nèi)容兩個角度來看這個問題。

首先從內(nèi)容創(chuàng)造的角度，有價值的內(nèi)容必須符合如下標準：

有用的――能增長見聞的或者令人愉悅的

聚焦的――與目標受眾相關(guān)的并且有意義的

清晰的――內(nèi)容必須清晰易懂，能引發(fā)受眾互動的

真誠的――發(fā)自肺腑的真知灼見

再從傳播的角度思考，哪些類型內(nèi)容受歡迎。

✦ 圈層標識的

這類內(nèi)容代表一種"職業(yè)標識"，它體現(xiàn)了較強的排他性，提升轉(zhuǎn)發(fā)者的專業(yè)度。

事實上，更專業(yè)的內(nèi)容可能會更強烈地被共享，因為這些內(nèi)容能提醒人們自己所屬的群體，以此來劃分哪些是自己圈里的人，哪些是門外漢。這種壓力會迫使人們轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。例如互聯(lián)網(wǎng)圈會盛行《互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢》這樣的文章，微商朋友們特別愛分享《再不做微商你就Out了》之類的內(nèi)容。

✦ 實用價值的

《瘋傳》一書寫道："人們喜歡傳遞實用的信息，即那些別人能用得上的信息。假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實用價值則主要針對的是信息接收者。共享有用的信息對共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣，不過關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助。"

注意，這里強調(diào)的是“有用的”幫助，而非標題黨。例如《15款實用廚房神器，在懶惰中盡顯智慧》

✦ 娛樂精神的

娛樂乃娛樂自己或娛樂他人，是現(xiàn)代都市緊張壓力的強力舒緩劑。具有娛樂精神的內(nèi)容總能獲得各行各業(yè)的人的青睞。例如最近由于美國大選被熱炒的Trump大叔，仿佛他的名字也成了滑稽、娛樂的代名詞。

✦ 喚醒情緒的

一些看似日常的、平淡的，但觸及社會群體心理的話題，也容易發(fā)展成好的內(nèi)容營銷。

去年曾經(jīng)熱傳過這樣一個H5，輸入自己的生肖就能看到自己與老爸的合影，引起了朋友圈的追捧。

“我們都無法選擇什么樣的爸爸，但可以選擇帶爸爸去看一場什么樣的電影?！边@段看似平淡的話，卻引發(fā)無數(shù)人的感慨。

還有一種能引起社會效應(yīng)的話題：觸及社會廣泛關(guān)注和爭議的內(nèi)容。之前，微信朋友圈突然被"拐賣兒童判死刑!買孩子的判無期!"的話題刷屏。我們暫且不討論這句話在法律規(guī)范上的不嚴密表達，但類似這種能夠激起社會性的憤怒、擔憂的情緒，通常是具備較高的喚醒性特征