MBA案例：概念國際化　思維全球化時間

WPP從1998年開始的一項對中國35000名消費者進(jìn)行的調(diào)查研究顯示，中國消費者在購買行為中價格起決定性因素的比例已經(jīng)從2006年的43%下降到2010年的37%.MillwardBrown研發(fā)副總監(jiān)王磊告訴《第一財經(jīng)日報》想要通過低價策略獲取市場已經(jīng)是過時的手段，中國企業(yè)想要取得更為廣闊的市場，變成國際化企業(yè)，第一步應(yīng)該做到概念國際化和思維全球化，試著與不同市場的消費者進(jìn)行溝通。

中國本土尚未出現(xiàn)嚴(yán)格意義的國際品牌

盡管中國人擁有五千年的歷史，盡管中國出現(xiàn)了同仁堂、六必居、王致和、海爾還有聯(lián)想。但根據(jù)WPP針對全球32個國家459個品類的消費者調(diào)研結(jié)果來看，全球83%的消費者根本想不起來有什么品牌是中國的。但全球消費者都清晰地知道愛馬仕、古琦、瑞士軍刀、諾基亞、奔馳、可口可樂和蘋果iPhone?！盁o論在全球任何一個市場，90%的消費者都知道排名前三的品牌?！蓖趵诟嬖V記者，在國際消費者能夠清晰認(rèn)知的中國元素中，包括孔子、京劇、故宮、成龍、姚明和鳥巢。這是令中國企業(yè)家感到遺憾的調(diào)查結(jié)果。實際上，中國本土尚未出現(xiàn)一個真正意義上的國際品牌。依文企業(yè)集團(tuán)董事長夏華就曾經(jīng)遭遇過這樣的尷尬，在某次國際化的論壇中，國外知名品牌的企業(yè)家大談家族和品牌歷史，而中國企業(yè)只能談中國歷史以及文化傳承。從另一個角度來看，中國企業(yè)的全球化又勢在必行。從時間上來看，未來10~15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關(guān)鍵階段，一方面因為經(jīng)濟(jì)的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢，另一方面因為中國的部分行業(yè)已接近產(chǎn)能過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機(jī)會。

缺少有效溝通和連接

“只有找到清晰的、有價值的差異化，才能找到品牌的價值?！蓖趵诘挠^點與美國管理學(xué)大師特勞特的“差異定位”觀點不謀而合。

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下幾種方式：第一種是跨國公司模式。以海爾為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設(shè)計的當(dāng)?shù)鼗?第二種是海外并購模式。以聯(lián)想、吉利為典型代表，并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國際市場;第三種是OEM加工出口模式。以富士康為代表，主要是外國企業(yè)選定產(chǎn)品，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售，這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè);第四種是代理銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。

在王磊看來，不管是哪種方式，企業(yè)用開放的心態(tài)與當(dāng)?shù)叵M者溝通，是取得當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)鍵一步。王磊認(rèn)為，中國企業(yè)也有打開當(dāng)?shù)厥袌龅陌咐?。以海爾為例，由于中國產(chǎn)品一向給海外消費者以價廉的印象。因此海爾在澳大利亞的一系列廣告里讓消費者加強了這一印象：剛畢業(yè)的大學(xué)生、本來就不需要特別昂貴和大體積的冰箱。海爾小冰箱，價格與質(zhì)量都非常符合年輕人的需要。這樣的廣告給海爾樹立了價格便宜又方便耐用的新形象。在當(dāng)?shù)啬贻p人市場頗受青睞。當(dāng)然每個市場都有每個市場不同的特點，有的對國外品牌接受度高，有的對國外品牌接受度低。“中國企業(yè)要學(xué)會跟國外消費者進(jìn)行有效溝通，此外，應(yīng)該加強與消費者的情感連接。有了國際化思維，才可能實現(xiàn)真正的國際化。比如強調(diào)質(zhì)量和品牌內(nèi)涵。”王磊進(jìn)一步解釋。

一些企業(yè)的國際化還只是開始，如把公司和品牌名稱改成國際化的洋名：如美的“Midea”。還有一些企業(yè)通過國際認(rèn)證的方式，宣稱企業(yè)實現(xiàn)了國際化，因為達(dá)到了國際性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，如通過歐盟的CE認(rèn)證、美國的FDA認(rèn)證等。還有一些企業(yè)通過請一些老外擔(dān)任企業(yè)的管理顧問、營銷顧問、設(shè)計顧問、工藝專家等。王磊強調(diào)，“一個好的本土品牌未必就能夠成為一個好的國際品牌。但一個差的本土品牌一定不能成為國際品牌?！?/SPAN>