MBA評論：凡是聰明的商家，都選擇和價格戰(zhàn)說再見

2016“黑色星期五”購物節(jié)的最終銷售額已經(jīng)出爐，結(jié)果十分強(qiáng)勢。但是，美國零售業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)揭示了一個讓人驚訝的現(xiàn)象：36%的購物者稱，他們購買的所有東西都在打折，而在2015年該數(shù)字僅為11%。分析者將此超過300%的增長歸因于零售商的全面打折。

目前，美國經(jīng)濟(jì)似乎越發(fā)健康(失業(yè)率為4.9%，申請失業(yè)補(bǔ)助人數(shù)為43年來最低，收入中值不斷上升)，然而，在這樣的情況下，為何零售商還會選擇打價格戰(zhàn)呢?

在這類通貨緊縮的節(jié)假日背后，我發(fā)現(xiàn)了一系列相互交織的問題。盡管顧客過去常常指望黑五的季節(jié)最低價，但是近年來，零售商在整個11、12月，定期地以“最劃算的價格”為噱頭打廣告，進(jìn)行促銷活動。因此，消費(fèi)者養(yǎng)成了期望折扣的習(xí)慣。除了滿足消費(fèi)者對折扣的渴望，零售商自身還有進(jìn)一步降低價格的打算。實(shí)體店和網(wǎng)店之間的拉鋸戰(zhàn)仍在繼續(xù)，雙方都在不斷壓低價格，以期留住顧客(的確， 網(wǎng)絡(luò)銷售商似乎已經(jīng)贏得了今年的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一(CyberMonday)戰(zhàn)爭的勝利)。最終，隨著消費(fèi)者為假日購物分配了更多預(yù)算，以及零售商不斷降價，人們也花費(fèi)得越來越多。

事實(shí)上，零售商應(yīng)當(dāng)了解，除了價格戰(zhàn)之外，他們還有許多其他辦法來提高自身利潤。以下是4種能夠幫助零售商保持利潤、刺激消費(fèi)者購買的價格策略。

提供價格保證

到底什么時候才應(yīng)該下手?這是每個人都感到疑惑的問題。畢竟，假日折扣持續(xù)的時間長達(dá)兩個多月。應(yīng)該在11月的早些時候出手嗎(那時的折扣能引誘消費(fèi)者提前消費(fèi))?還是在黑五/網(wǎng)絡(luò)星期一下手(歷史性低價)?或者是在進(jìn)入12月的一兩個星期之后(商店可能會進(jìn)一步打折，以刺激更多的購買行為)?又或者是在節(jié)日假期之后才下手(商家清倉)?通常，不是價格本身阻礙了消費(fèi)者的購買行為;而是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心如果現(xiàn)在買了，晚一些時候看到價格更低，會心有不甘。

為了緩解這種焦慮，零售商應(yīng)當(dāng)大力提倡價格保證。這要求零售商及其對手的商品價格統(tǒng)一，保證未來價格只會升不會降。價格保證能夠給消費(fèi)者帶來一定的心理安慰，但這也會給他們增加額外的工作――比如監(jiān)督價格。采取這些行動的消費(fèi)者往往都是價格敏感型。因此，零售商必須把價格保證付諸行動，否則這些消費(fèi)者絕對不會出手。

采用循序漸進(jìn)的折扣策略

零售商也可以采取循序漸進(jìn)的折扣策略――比如，購物額超過500美金減免10%，在達(dá)到更高的門檻后，增加總折扣額(超過750美金提供15%的折扣，超過1000美金則提供20%的折扣，以此類推)，這能促使消費(fèi)者提升花費(fèi)預(yù)算。因?yàn)橄M(fèi)者需要購買更多的東西，才能獲取更高的總折扣額(“如果我再多花100美金，那我購買的所有商品就能夠再獲得額外5%的折扣了”)。而同樣重要的是，更高的折扣還能刺激消費(fèi)者購買額外的產(chǎn)品(“折扣這么大，現(xiàn)在出手是十分明智的”)。

刺激消費(fèi)者大量采購

解決“現(xiàn)在買還是再等等”綜合癥的另一項戰(zhàn)術(shù)是，激勵消費(fèi)者現(xiàn)在大量購買。為此，商家要向消費(fèi)者提供額外的折扣，以此說服他們放棄退貨或?qū)で笳{(diào)價的權(quán)利。這一選擇等同于承認(rèn)了這一事實(shí)：日后該商品的價格可能會降低。然而，消費(fèi)者通過承擔(dān)了現(xiàn)在購買的風(fēng)險，避免了不斷查看價格的麻煩，以及獲得了額外的折扣。這種政策與航空公司提供的不可退改簽票價(non-refundableprice options)類似――一種附帶約束條件的最低價格。

提供限時搶購

限時搶購瞄準(zhǔn)那些最在意價格的消費(fèi)者。只有那些真正在意價格的人才愿意不斷查看郵箱或者是零售商網(wǎng)站，并且能在短時間內(nèi)立刻出手購買。與疊加額外折扣(比如，在接下來的兩小時內(nèi)，全場商品打8折)不同，限時搶購應(yīng)當(dāng)針對特定的暢銷產(chǎn)品。全場商品折扣會促使消費(fèi)者對 “適用于所有產(chǎn)品”的類似促銷活動產(chǎn)生期待。相反，著重于特定產(chǎn)品的促銷能夠創(chuàng)造一種緊迫性，促使消費(fèi)者立即做出購買決策(“我不確定這個商品以后還會不會有這種折扣”)。

根據(jù)目前我們收集的資料，許多消費(fèi)者都非常享受今年的節(jié)日促銷。但是與其打價格戰(zhàn)，商家不如使用一些其他策略來促進(jìn)銷售增長，以此更好地滿足消費(fèi)者需求、激勵大規(guī)模購買，以及更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)價格敏感型消費(fèi)者。