MBA財(cái)經(jīng)：零售業(yè)復(fù)盤(pán)10年，商家拼的是什么？

       但很少有人關(guān)注，零售業(yè)上游的供應(yīng)商群體，是優(yōu)化品類(lèi)管理，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)的背后推手。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，供應(yīng)商趨向集中化、規(guī)模化生產(chǎn)。以毛巾品類(lèi)為例，據(jù)行業(yè)研究報(bào)告顯示，2015年行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到90.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.18%。但年產(chǎn)量3000噸左右的毛巾供應(yīng)商在2010年至2015年中減少了近50家。這些產(chǎn)能不強(qiáng)、品質(zhì)低廉的廠家被逐步淘汰，“低質(zhì)低價(jià) ”商品隨之淡出主流市場(chǎng)。

進(jìn)入2017年，部分供應(yīng)商開(kāi)始向零售商公開(kāi)商品成本，為他們提供定制生產(chǎn)。例如鞋業(yè)生產(chǎn)一雙鞋所需的鞋面、鞋內(nèi)里、鞋中底、鞋底、專(zhuān)利產(chǎn)品、繡花與裝飾、商標(biāo)與包裝以及工價(jià)與損耗成本逐一列出，供采購(gòu)自由組合。在家紡、塑料制品、餐具等品類(lèi)中，也有永亮毛巾、匯基商貿(mào)等供應(yīng)商推行成本透明。

這意味著，零售商的采購(gòu)成本不再與企業(yè)規(guī)模、采購(gòu)量緊密關(guān)聯(lián)，類(lèi)似于湖南步步高等大型連鎖零售企業(yè)與門(mén)店數(shù)在十家左右的區(qū)域型零售商將拿到統(tǒng)一出廠價(jià)。這一局面對(duì)于中小型零售商來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)明顯。

其次，定制生產(chǎn)使得零售商可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，顧客偏好、業(yè)態(tài)定位等因素定制精準(zhǔn)投放的商品，從而提升商品性價(jià)比與差異性。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，制造商變革是推動(dòng)零售商轉(zhuǎn)型的幕后英雄，他們促使實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者在商品上走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)搭建B2B平臺(tái)，將對(duì)接賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為分析樣本，協(xié)助實(shí)體店管理庫(kù)存，鏈成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

零售商要從商品源頭上尋求升級(jí)，供應(yīng)商的10年變革不可忽略。

“低質(zhì)低價(jià)”商品，使供應(yīng)商、零售商雙輸

十年前，顧客的價(jià)格敏感度更高，且制造商多為小規(guī)模廠家，大環(huán)境使得“低質(zhì)低價(jià)”商品占據(jù)市場(chǎng)主流。

以一款塑膠拖鞋為例，供應(yīng)商在原材料中加入工業(yè)碳酸鈣，增加產(chǎn)品重量是制造業(yè)公開(kāi)的秘密。更有甚者，用回收的雨鞋塑膠料、針管料制造拖鞋，成品多有刺鼻氣味。“實(shí)際上是欺負(fù)消費(fèi)者不知道，質(zhì)量過(guò)關(guān)的拖鞋一絲味道都不會(huì)有。顧客只看到價(jià)格便宜，卻不知道品質(zhì)缺失在哪。”啟福龍鞋業(yè)總經(jīng)理林平告訴《第三只眼看零售》。

在傳統(tǒng)采購(gòu)模式下，零售商不愿意承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，要求供應(yīng)商預(yù)留賬期和換貨機(jī)制，再加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)等多重附加成本，使得多數(shù)零售企業(yè)默認(rèn)了“低質(zhì)低價(jià)”。因?yàn)橥菩缕贰⒅懈叨松唐返膭?dòng)銷(xiāo)率在當(dāng)時(shí)難以保障，供應(yīng)商為了避免大批量換貨的風(fēng)險(xiǎn)，只能長(zhǎng)期向零售企業(yè)提供低價(jià)商品。

但是，“低質(zhì)低價(jià)”商品是限制零售商與供應(yīng)商發(fā)展的障礙。對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在2010年前通常為傳統(tǒng)采購(gòu)模式，采購(gòu)員坐在辦公室里等本土供應(yīng)商送貨上門(mén)，既有額外費(fèi)用收入，還有實(shí)銷(xiāo)實(shí)供的退貨保障?？瓷先グ倮麩o(wú)一害，實(shí)際上使個(gè)體零售商始終無(wú)法與當(dāng)?shù)赝?lèi)型賣(mài)場(chǎng)形成差異化。

而供應(yīng)商則難以提升業(yè)績(jī)，啟福龍鞋業(yè)是步步高的拖鞋供應(yīng)商，成立后三年銷(xiāo)售額都在1400萬(wàn)元徘徊，林平將低質(zhì)商品歸為根本原因。“初期不要求品質(zhì)，流水線上的計(jì)件工人一天可以生產(chǎn)三、四百雙拖鞋，如今制造業(yè)產(chǎn)能提升，將一天的個(gè)人產(chǎn)量嚴(yán)控在100雙，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)求量不求質(zhì)。同時(shí)，生產(chǎn)中出現(xiàn)的殘次品損耗巨大，處理這些廢品所需的人力、財(cái)力、時(shí)間成本都是消耗點(diǎn)。”

淘汰“低質(zhì)低價(jià)”的第一步是零售企業(yè)推行現(xiàn)金直采，時(shí)任步步高全球采購(gòu)總監(jiān)的潘元培考察啟福龍工廠時(shí)告訴林平，“商品品質(zhì)太差，只要你將成本講清楚，品質(zhì)提上去，我們?cè)敢獬鲥X(qián)。”

為此，林平拿出兩種生產(chǎn)模式，一是針對(duì)步步高等“現(xiàn)金直采”企業(yè)，在買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的背景下，提升采購(gòu)方與生產(chǎn)方對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、選品的把控力。另一種是為當(dāng)時(shí)執(zhí)行“賬期采購(gòu)”的企業(yè)供應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)品。

兩種模式并行之下，林平實(shí)際上延長(zhǎng)了商品升級(jí)的過(guò)渡期，但轉(zhuǎn)型依然艱難。一方面是訂單量減少，每年1400萬(wàn)的銷(xiāo)售額使企業(yè)資金鏈壓力陡然增大。尤其是當(dāng)零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)提出要求，工廠的產(chǎn)能、投入、研發(fā)等板塊時(shí)常掉鏈子。

直到2014年左右，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)的供應(yīng)商開(kāi)始獲利。“幾乎是突然之間，眾多零售商開(kāi)始采購(gòu)中高端商品，打得不少制造商措手不及。我們的優(yōu)勢(shì)從中凸顯，當(dāng)年便做到4500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)221%。”林平回憶稱。

減銷(xiāo)量、減品項(xiàng)，增毛利

受大賣(mài)場(chǎng)沖擊、社區(qū)商業(yè)興起的影響，不少零售商開(kāi)始擴(kuò)生鮮、壓非食，精簡(jiǎn)品類(lèi)，篩選單品成為它們提升動(dòng)銷(xiāo)率的重要策略。在優(yōu)化品類(lèi)管理的過(guò)程中，制造商也在充當(dāng)把關(guān)人與兜底者的角色，分別從生產(chǎn)、選品和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)為零售商提供支持。

以福建冠超市為例，他們?cè)诟Ｖ輮W體陽(yáng)光店中精簡(jiǎn)非食品類(lèi)。就電吹風(fēng)一個(gè)品類(lèi)，冠超市只上一款120元左右的飛利浦單品和30元左右的飛科單品，目的是幫助顧客選品，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)幾率。在消費(fèi)升級(jí)之下，50元與60元對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)差異不大，由于難以決策而放棄購(gòu)買(mǎi)的情況并不少見(jiàn)。

業(yè)界通常會(huì)關(guān)注賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)在品類(lèi)管理上做出的優(yōu)化，卻忽略了供應(yīng)商在生產(chǎn)源頭的第一次篩選。舉例來(lái)說(shuō)，在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2020年中國(guó)毛巾行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資前景分析報(bào)告中》中，市場(chǎng)占有率排名第五的永亮毛巾為零售商定制生產(chǎn)時(shí)即有兩種模式。同一款50克重的羅圈毛巾，由永亮生產(chǎn)通常高于2.4元的市場(chǎng)平均成本，而一般工廠可以做到2元左右。

為此，永亮對(duì)大型連鎖零售企業(yè)開(kāi)放本廠流水線生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能、效率和品質(zhì)。對(duì)于采購(gòu)批量較小的零售企業(yè)，永亮?xí)c合作流水線生產(chǎn)，供給工廠相同品質(zhì)的網(wǎng)紗、克數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，由于設(shè)備差異，通常會(huì)為零售商壓縮10%到20%的采購(gòu)成本，區(qū)別主要體現(xiàn)在產(chǎn)能較小、交付期更長(zhǎng)，品質(zhì)上差異不大。

其次，部分制造商協(xié)助賣(mài)場(chǎng)通過(guò)減品相、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提審那個(gè)綜合毛利率。啟福龍?jiān)鴰椭捞睾贸羞x品，他們側(cè)重參考門(mén)店店長(zhǎng)意見(jiàn)，以采購(gòu)意見(jiàn)為輔。先協(xié)助賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃拖鞋的價(jià)格帶，例如9.9元、29.9元以及39.9元等。同一類(lèi)型、同一價(jià)位等拖鞋，啟福龍僅允許門(mén)店采購(gòu)一個(gè)單品，以此提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率。

另外，啟福龍建議美特好改變理貨員薪資結(jié)構(gòu)，在原本2000元的基礎(chǔ)上計(jì)入1%的拖鞋銷(xiāo)售提成，促使制造商、采購(gòu)與門(mén)店在采供銷(xiāo)上聚成合力。

針對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，部分制造商將換貨制度改為協(xié)助促銷(xiāo)。匯基商貿(mào)是東莞一家生產(chǎn)塑料制品，餐具、不銹鋼用品的制造企業(yè)，他們?yōu)闁|莞嘉榮超市籌劃清倉(cāng)促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)單品組合，在一塊占地面積四平方米的堆頭中，連續(xù)兩周做出日均10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

搭建成本透明的B2B平臺(tái)，促使零售企業(yè)走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)

林平認(rèn)為，供應(yīng)商將成本公開(kāi)的時(shí)機(jī)到了。一是因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技術(shù)逐漸成熟，為公開(kāi)成本打下基礎(chǔ)。而是因?yàn)榱闶凵痰奈C(jī)感愈加強(qiáng)烈，流通環(huán)節(jié)中存在的溢價(jià)、同質(zhì)化商品不再被允許。“未來(lái)兩到三年內(nèi)，大部分賣(mài)場(chǎng)在拖鞋這一品類(lèi)中會(huì)做到70%的自有品牌占比，甚至?xí)霈F(xiàn)100%，差異化將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

自2017年起，他們開(kāi)始公示生產(chǎn)成本。并且明確標(biāo)出廠家在出廠價(jià)中賺取5%的利潤(rùn)，以供各家采購(gòu)核算成本。

以一款零售價(jià)39.9元的定制款拖鞋為例，零售商可以看出生產(chǎn)成本由1.7元的鞋面、1.2元的鞋內(nèi)里、0.6元/1.3元不同材質(zhì)的鞋中底、3.2元的鞋底、0.9元的抗菌除臭技術(shù)、0.4元的繡花裝飾、1.05元的商標(biāo)與包裝以及4.1元的工價(jià)與損耗組成。“同一價(jià)格下，采購(gòu)可以選擇重鞋底品質(zhì)、輕裝飾；重標(biāo)配、輕除臭技術(shù)以及全部配齊等多種組合。”

在此基礎(chǔ)上，制造商搭建B2B平臺(tái)，一端對(duì)接零售商。針對(duì)體量較大，自建運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)的企業(yè)，還可以接入產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)據(jù)的方式合作，而區(qū)域型零售企業(yè)則可以全面接入他們的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

另一端鏈接制造企業(yè)，每個(gè)品項(xiàng)選取一家品質(zhì)相對(duì)最強(qiáng)的廠商合作，這一平臺(tái)即成為一個(gè)收發(fā)訂單，提高綜合產(chǎn)能的集散平臺(tái)。

同時(shí)，供應(yīng)商通過(guò)微信、支付寶、人臉識(shí)別、賣(mài)場(chǎng)公共Wi-Fi等渠道回傳的大量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌握門(mén)店銷(xiāo)售情況。這些數(shù)據(jù)相比較淘寶、京東等大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)更為微觀、精準(zhǔn)。制造商。零售商可以借此分析客群結(jié)構(gòu)、活躍指數(shù)、消費(fèi)能力、商品取向，并實(shí)現(xiàn)行為跟蹤。

他們將商品劃分為50個(gè)sku的工廠定制款、200個(gè)sku左右的工廠沖量款以及800種工廠常備款，三者分別能為賣(mài)場(chǎng)提供80%以上、15%-25%以及40%-50%的毛利率。使得零售企業(yè)不再受制于采購(gòu)規(guī)模限制。

也就是說(shuō)，此次制造商變革是將物流建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、商品計(jì)劃、門(mén)店數(shù)據(jù)采集、采購(gòu)方案、陳列組合、倉(cāng)儲(chǔ)管理以及新品研發(fā)等環(huán)節(jié)融合于自建B2B平臺(tái)之中。他們瓦解了深度分銷(xiāo)體系，將經(jīng)銷(xiāo)商等角色融入平臺(tái)之中。同時(shí)擴(kuò)大了零售商在價(jià)格、產(chǎn)品等方面的操作空間，或?qū)⒋偈沽闶燮髽I(yè)跨入無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)。