MBA財經(jīng)：當消費者越來越“懶” 新零售該怎么玩？

新消費的最大驅(qū)動力是消費者“變懶了”

提問：新零售的崛起過程中，消費者起到了怎樣的作用?

徐倩：通俗來說都是因為消費者“懶”。人類歷史上各種技術(shù)進步，都是因為“懶”在起作用，如果人愿意老老實實手搬各種物品，就不會有車輪的發(fā)明;如果消費者愿意什么事情都親歷親為，就不會有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么突飛猛進的進步。

因為“懶”，消費者相比過往正前所未有地努力向企業(yè)展示自己的偏好。過去，銷售員只能基于有限的消費者觀察和歷史偏好做出推薦。現(xiàn)在消費者會怎么樣?因為懶得去站在路邊攔車，于是會告訴滴滴司機具體位置，讓他過來接我;因為連下樓去拿外賣都不愿意，于是會告訴外賣公司具體地址，讓外賣騎士把食物送過來。企業(yè)營利的關(guān)鍵變成了“我們?nèi)绾胃泳珳屎图皶r地預(yù)測消費者偏好，然后給他們提供想要的東西”。

“懶”帶來的消費習慣變化有兩大趨勢。

首先，消費者更加追求效率，過去我們滿足用戶需求的方式簡單粗暴，把所有能夠想象到消費者可能需要的商品都放在他面前，他總能挑出一個自己喜歡的。但現(xiàn)在消費者連挑都懶得挑，所以商家要幫消費者縮小范圍，這個效果將帶來零售需要的變化。

第二，消費者變得更加“高冷”。有一個基于美國市場的統(tǒng)計分析顯示，2007年大概每3.68個陌生人訪談可以得到一個銷售轉(zhuǎn)化，到今天，打8個電話也許有一個用戶有初步購買意愿。這對企業(yè)和零售商來說，意味著試錯成本越來越高：你沒有機會試到8個、10個，可能到第2個、第3個的時候，消費者對你永遠關(guān)上了大門。

提問：消費者越來越“懶”，零售業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對?

徐倩：第一，要學會預(yù)測，而且要幫助消費者簡化他們的決策。比如，現(xiàn)在商場、超市越開越大，超大型商場、超大型超市沒有簡化用戶決策的工具助力，對用戶智力和體力其實是一種負擔，因此我們需要有AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實)這類技術(shù)的介入幫助他們做決策。

第二，從消費者需求的變化趨勢來說，我們以前有“智商稅”，現(xiàn)在有“價值觀稅”。我們現(xiàn)在可以看到一些小而美的電商，其實消費者是在為自己的價值觀支付更高溢價。我希望自己在別人心目當中成為一個注重環(huán)保的人，我就愿意為毛巾多付一些錢，因為它是來自于有機生產(chǎn)地的;我希望在別人心目中維持固有的社會地位形象，我也愿意支付更多錢。

“新零售”的未來趨勢

提問：最近很多企業(yè)開始嘗試無人商店模式，比如上海的“繽果盒子”，阿里巴巴的“淘咖啡”，這是一個比較新的概念，您怎么看?

徐倩：現(xiàn)在無人零售店其實沒有跳出傳統(tǒng)零售業(yè)的盒子，只是簡化了人們支付的過程。但是不妨礙無人零售店這件事可以進一步拓展，比如，有預(yù)見性的零售會是怎么樣?當消費者進入無人零售店，店鋪可以實時預(yù)測我需要什么——若是我需要一瓶水，就把水標出來，不需要再去逛整個零售店，也不需要橫向縱向比價，消費者拿了它就可以走出去，這才是未來的無人零售店具有預(yù)見性的一個趨勢。

不妨還可以設(shè)想，現(xiàn)在有VR/AI技術(shù)，未來的商場超市有可能是什么樣的?這么大的超市還需要嗎?每一個用戶戴上VR眼鏡，看到的虛擬商場都不一樣?，F(xiàn)在線上電商已經(jīng)能夠根據(jù)用戶偏好，做個性化優(yōu)化，但是零售業(yè)商品陳列和擺放跟十多年前沒有本質(zhì)差別，每一個消費者進來看到都是一樣的。我們沒有辦法為每一個消費者造一個不一樣的商場，但是我們可以應(yīng)用VR技術(shù)，來引導(dǎo)消費者完成屬于自己的最優(yōu)化購物流程，我覺得這是未來趨勢。

但是，我們還可以從另一個角度來看未來的零售業(yè)。我舉一個“反科技”的例子。從歷史趨勢來看，每次人類科技的進步都會帶來社會分工的進一步細化?？萍紩娲S多人能夠做的事。比如，想象一家高科技餐廳如何運作——顧客去之前就知道吃什么;坐下來手機掃碼點餐;機器人將食物端到顧客面前來;走的時候自動結(jié)賬……

這已經(jīng)是我們所能想到最方便就餐環(huán)境，但是將來人類是否都會這樣吃飯?答案是否定的。之前國外有一家餐廳走紅，這家餐廳的服務(wù)員全是有患有阿茲海默癥的老年人，他們在點餐時常常出錯，生意卻異?；鸨?/span>

為什么人們喜歡去那個餐廳?直至目前為止，有一類職業(yè)被證明無法為人工智能所替代——需要情緒勞動的行業(yè)。機器人沒有辦法傳遞溫度，尤其是在零售行業(yè)，“情緒勞動”是零售從業(yè)人員無法被其他科技所取代的原因。

未來從業(yè)零售人員需要具有哪些技能?是不是分析用戶歷史數(shù)據(jù)，并不是。這是AI可以做到的。他們可能甚至不需要會察言觀色，因為未來的AI也可以識別客戶的情緒。但零售人員能不能幫用戶撿起他掉的錢包?能不能在用戶出門的時候遞一把傘，或是在用戶交易失敗的時候，給他滿意答復(fù)?我認為，在未來這些帶有“溫度”的舉動將會是從業(yè)人員最終能夠提升用戶黏性一個決定性技能。