MBA資訊：生氣的顧客到底想要什么？

早在1976年，美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)辦公室就發(fā)起了全國(guó)性的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，許多顧客的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

常見(jiàn)的問(wèn)題包括：產(chǎn)品斷貨，質(zhì)量低劣，維修服務(wù)和客戶(hù)支持落后。此后的40年間，公司無(wú)論大小，都將客服工作列為能否留住客戶(hù)與維護(hù)品牌聲譽(yù)的大事。

40年過(guò)后，客戶(hù)滿(mǎn)意度水平有了提升嗎?2013年的全美客戶(hù)憤怒指數(shù)調(diào)查沿用了1976年的調(diào)查方法，可是客戶(hù)滿(mǎn)意度水平卻出現(xiàn)了下降。

許多企業(yè)為了改善客服，在技術(shù)提升、呼叫中心、員工培訓(xùn)等方面投入不菲，但發(fā)現(xiàn)要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，比以前難度更大。

在線(xiàn)社交以及其他通信工具的快速普及，大大提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性。1970年代，客戶(hù)有意見(jiàn)可以向10位朋友和家人表達(dá)不滿(mǎn)，而今天人們每次在社交網(wǎng)站上的發(fā)帖留言，直接受眾平均可以達(dá)到280人。

2013年，只有21%的投訴客戶(hù)認(rèn)為他們的問(wèn)題在首次聯(lián)系客服時(shí)得到了解決，通常情況下，要經(jīng)過(guò)4到5輪的溝通處理才能把問(wèn)題搞定。

在1976年的調(diào)查中，32%的受訪(fǎng)者在之前一年遭遇過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題，2013年這一比例上升到了50%。

那么在遇到投訴時(shí)，企業(yè)能有什么辦法提高客戶(hù)滿(mǎn)意度呢?我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下5個(gè)方面。

鼓勵(lì)客戶(hù)提意見(jiàn)，但做好準(zhǔn)備解決投訴問(wèn)題

如今的調(diào)查顯示，如果企業(yè)無(wú)法解決投訴客戶(hù)反映的問(wèn)題，那么這部分客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，相比遇到問(wèn)題但不投訴的客戶(hù)，要低12個(gè)百分點(diǎn)。

今天，客戶(hù)投訴，目的是讓企業(yè)“糾正錯(cuò)誤”。如果只是設(shè)立一個(gè)處理投訴的部門(mén)，但后續(xù)拿不出高質(zhì)量的解決方案，結(jié)果只可能是弊大于利。

要清楚在客戶(hù)服務(wù)上的投入能夠產(chǎn)生什么結(jié)果

從1970年代起，各類(lèi)企業(yè)為改善投訴處理，總共投入了數(shù)十億美元，但是投訴處理辦法升級(jí)后執(zhí)行不力往往沖淡了投資效果。

比如，呼叫中心建立起來(lái)了，但工作人員授權(quán)不到位，客戶(hù)得等候很長(zhǎng)時(shí)間;要投訴問(wèn)題時(shí)，偏偏自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)復(fù)雜繁瑣，這樣客戶(hù)滿(mǎn)意度怎能提高?

要認(rèn)識(shí)到技術(shù)存在局限性——有些客戶(hù)只希望和人直接打交道

當(dāng)前電子商務(wù)和社交媒體已取得爆炸性的增長(zhǎng)，于是有些公司就認(rèn)為投訴處理應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上完成。而在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)人使用電話(huà)進(jìn)行投訴(2013年，這部分客戶(hù)占66%)。

今天只有6%的投訴人把互聯(lián)網(wǎng)作為自己反映問(wèn)題的首選渠道。這意味著，企業(yè)如果只是提供在線(xiàn)投訴平臺(tái)，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

要注意，網(wǎng)上正面評(píng)價(jià)對(duì)客戶(hù)的影響力要大過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)

在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，正面評(píng)價(jià)的得分比負(fù)面評(píng)價(jià)高19%?46%。在社交網(wǎng)站的用戶(hù)中，對(duì)愉快經(jīng)歷的留帖要比不愉快經(jīng)歷的留帖多33%?54%。

這些研究發(fā)現(xiàn)表明，對(duì)于企業(yè)而言，不要只熱衷于刪除網(wǎng)上對(duì)自己不利的帖子，而要積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)上渠道，讓客戶(hù)傳播正面的個(gè)人體驗(yàn)。

對(duì)大多數(shù)客戶(hù)而言，他們的不滿(mǎn)并不在于錢(qián)

有些經(jīng)理人認(rèn)為，客戶(hù)投訴的真實(shí)目的無(wú)非是想得到“免費(fèi)饋贈(zèng)”，比方說(shuō)，全額退款、部分退款、免費(fèi)退換貨或服務(wù)等。

然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有26%的受訪(fǎng)者希望公司能夠做出經(jīng)濟(jì)賠償。更多受訪(fǎng)者的訴求與錢(qián)無(wú)關(guān)，其中最主要的需求是尊重，占比高達(dá)92%。

其他的訴求由高到低分別是：

承諾同樣的問(wèn)題不會(huì)再發(fā)生(76%)，

需要一個(gè)合理解釋(74%)，

表示感謝(72%)，

發(fā)泄不滿(mǎn)的機(jī)會(huì)(63%)，

以及道歉(62%)。

我們發(fā)現(xiàn)，投訴人如果除了錢(qián)之外，還得到不同形式的非經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，他們的滿(mǎn)意度會(huì)是只得到經(jīng)濟(jì)賠償?shù)?倍(兩者的滿(mǎn)意度分別是74%和37%)。

這一發(fā)現(xiàn)表明，單純?cè)义X(qián)來(lái)處理投訴，意義不大。

更聰明的做法是采取一套組合手段，其中包括聘請(qǐng)更出色的工作人員、提供合適的培訓(xùn)，學(xué)會(huì)在工作中使用更人性化的技能，比如靈活的語(yǔ)言表達(dá)、設(shè)身處地的考慮，以及隨機(jī)應(yīng)變的處置。