MBA話題：“消費(fèi)號(hào)”郵輪起航 請登船

       當(dāng)郵輪駛?cè)牍?，一個(gè)獨(dú)立的王國誕生了，承載著西方娛樂文化和商業(yè)邏輯，讓2000多名中國游客沉浸其中。這個(gè)王國沒有生產(chǎn)，只有消費(fèi)和玩樂，并且不同年齡層、不同社會(huì)角色的人都能在其中自得其樂。

老爺子向鄰桌那對老夫婦“坐郵輪上癮”的說法表示認(rèn)同，一邊從老伴餐盤里切下2/3的燴腰子，放嘴里嚼。“挺好吃的，像哈爾濱紅腸。”他說。

這桌人所在郵輪上的免費(fèi)餐廳，到了飯點(diǎn)總是座無虛席，前幾日的一道法式焗蝸牛，讓老人們感到驚艷。這兩對看上去像退休知識(shí)分子的老年夫婦，一來二去就熟了，談?wù)撈鹞伵Ｓ椭镉兄谛募」艿臍W米伽3，說起北京的正宗西餐價(jià)格昂貴，以及坐郵輪有多舒適，不用每天打包行李奔波勞累。

在這趟五晚六天，從天津至韓國釜山、濟(jì)州島再返航的行程中，船上成員以老人為主，另外比較多見的是中年女士和小孩，中青年男人很少。一份2013年研究中國郵輪市場的論文[1]把郵輪上的中國消費(fèi)群體分為三類：銀發(fā)族、蜜月情侶，以及一家人。

這些中國老人已經(jīng)不像幾年前初登郵輪時(shí)那樣，在餐廳里對著刀叉犯難，他們神情淡定地看著菜譜，指給說英文的服務(wù)員，用肢體動(dòng)作點(diǎn)單。老年群體不管在中國還是國外，都是郵輪乘客中的主力，不過這“主力”是指在購買船票上，在船上的消費(fèi)環(huán)節(jié)，他們貢獻(xiàn)有限。郵輪隨時(shí)準(zhǔn)備為不同的群體提供服務(wù)，以及消費(fèi)選項(xiàng)。

凱撒旅游的郵輪領(lǐng)隊(duì)楊金輝，從六年前郵輪在中國市場真正發(fā)力到現(xiàn)在，乘坐郵輪近40回。他看到無論是駛向加勒比還是地中海的遠(yuǎn)程航線，中國游客的比例都增加到了10%，如今南北極游也有了中國旅行社包船的線路，而近途的日韓航線，更可以稱得上“中國航線”，基本全是中國人。

比達(dá)咨詢(BigData)發(fā)布的《2016上半年中國在線郵輪預(yù)訂市場研究報(bào)告》顯示，2016上半年中國郵輪市場的出游人次達(dá)180.3萬人次，收入34.2億元。而另據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)，中國郵輪業(yè)從2006年起步至今一直保持高速增長，不僅港口接待郵輪總量大幅增加，而且乘坐游輪出入境游客年均增長65.2%。

郵輪由中國旅行社包船、分銷，幫助其迅速開辟中國市場。跟團(tuán)出游、對接旅行社、價(jià)格優(yōu)惠，這些都降低了中國消費(fèi)者接觸郵輪的心理門檻。

而當(dāng)郵輪駛?cè)牍＃粋€(gè)獨(dú)立的王國誕生了，承載著西方娛樂文化和商業(yè)邏輯，讓2000多名中國游客沉浸其中。這個(gè)王國沒有生產(chǎn)，只有消費(fèi)和玩樂，并且不同年齡層、不同社會(huì)角色的人都能在其中自得其樂。初次登船會(huì)覺得眼花繚亂，令人想起一百年前民國的上海大世界。

郵輪從海上的商業(yè)冒險(xiǎn)開始，19世紀(jì)上半葉逐漸從郵件運(yùn)輸轉(zhuǎn)為客運(yùn)，再后來成為人們遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)闹匾煌üぞ摺?958年第一架飛越大西洋的商務(wù)客機(jī)誕生，遠(yuǎn)洋郵輪業(yè)受到打擊，一些郵輪停運(yùn)，最早擁有環(huán)游世界郵輪的冠達(dá)郵輪公司面臨嚴(yán)重財(cái)務(wù)危機(jī)。

直到1990年代氛圍開始轉(zhuǎn)變，與郵輪有關(guān)的電影《愛之船》、《泰坦尼克號(hào)》喚起人們對郵輪的熱情。失去交通運(yùn)輸?shù)匚坏泥]輪追隨商業(yè)嗅覺，轉(zhuǎn)而定位為“海上度假村”，用極盡奢華的服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)入旅游度假領(lǐng)域。

從此以后郵輪的使命有兩個(gè)：吸引乘客以及讓他們在船上愉快地消費(fèi)。

船上的管理體系經(jīng)過多年磨合而成熟。一方面是以船長為首，帶領(lǐng)著輪機(jī)長、大副等船員保障安全航行的體系;一方面是以酒店總經(jīng)理負(fù)責(zé)，督導(dǎo)客房服務(wù)，船上的免費(fèi)餐飲，以及費(fèi)盡心思、變著花樣的船上娛樂活動(dòng)。這些都要保證客人吃好、住好、過得開心。

另外就是類似商場模式運(yùn)營的消費(fèi)項(xiàng)目，通過特許經(jīng)營，將船上場地租給賭場、免稅店、紀(jì)念品店、拍賣行、付費(fèi)餐廳、攝影廊、美容美發(fā)院之類，對部分消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行抽成。整條郵輪共有船員超過1000人，酒店部門的人員占比最大。

根據(jù)兩家美國上市的郵輪公司財(cái)報(bào)，郵輪公司來自船票和船上消費(fèi)等項(xiàng)目的收入比例大概在七三開。挪威郵輪今年一季度總收入10.8億美元，船上收入占比31%;皇家加勒比一季度總收入19億美元，船上收入占比28%。

其中皇家加勒比財(cái)報(bào)中還表示，船上飲料和上網(wǎng)的消費(fèi)為其業(yè)績增色不少。這種情況在中國航線上恐怕不會(huì)有，中國消費(fèi)者普遍不愿意購買自費(fèi)的酒水，或者支付海事衛(wèi)星昂貴的聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用。

從中國出發(fā)的航線中，船票收入和船上消費(fèi)等收入的比例，尚沒有公開數(shù)據(jù)，但船上消費(fèi)對郵輪公司的重要性不容忽視。歷史資料顯示，2007年當(dāng)時(shí)全球最大的遠(yuǎn)洋郵輪瑪麗皇后二號(hào)，在海上每小時(shí)能賺6萬美元。

在這條開往韓國航線上，很難看到老年人在船上消費(fèi)。他們購買了船票，然后就開始安度假期。餐桌上一位老太太回想了一遍這幾日的生活，總結(jié)起來就是“溜達(dá)溜達(dá)，看看節(jié)目”，以及“基本沒有什么消費(fèi)，只買過一張照片”。

船上會(huì)在游客登船、上岸、船長晚宴等一些環(huán)節(jié)給客人拍照，掛在立滿展板的影像長廊里。長廊設(shè)在最為繁忙的七層，游客穿梭演藝廳、餐廳、劇場、賭場時(shí)，都能看到，沒什么事就停下來找找看看。照片價(jià)格小的每張5美元，大的每張10美元，包含某位客人及其室友的全套照片共128美元。影像長廊的員工表示，每天賣出去的照片大概超過1000張。

老年游客還會(huì)在價(jià)格幾十美元的飾品、紀(jì)念品攤位前逗留。這些攤位設(shè)在賭場外，七層俯瞰中庭表演的位置，兩邊是價(jià)格更高的珠寶和禮品店鋪，不愿花大錢的可以來攤位上挑揀。根據(jù)領(lǐng)隊(duì)楊金輝的經(jīng)驗(yàn)，中國游客總是習(xí)慣買下幾個(gè)一樣的禮品，以便回去送給親朋好友時(shí)不“厚此薄彼”。

除此之外，老年游客們更愿意在臨窗的茶座上打牌，在甲板上吹風(fēng)、散步，裹塊浴巾在露臺(tái)上躺一躺。露臺(tái)邊一張擺著麻將的桌子上正三缺一，其中一位就去取了免費(fèi)披薩邊吃邊等，火腿加芝士，他們普遍不喜歡略帶腥味的海鮮披薩。

船上的電影似乎安排的不大合老年人口味。影廳放映《死侍》的時(shí)候，片頭一大段裸露的性愛鏡頭，前排有老年游客開始嘀咕不安;放映《荒野獵人》，萊昂納多被熊蹂躪撕咬，兩三個(gè)老年游客起身走掉了;放映《大空頭》，緊張嚴(yán)肅，整個(gè)劇場沒看到多少老年觀眾。

老年游客會(huì)常出沒在乒乓球臺(tái)邊上，位置偏僻的溫水按摩浴池里，每晚8點(diǎn)舉辦大型演出的劇場，以及有太極活動(dòng)的地方。上午8點(diǎn)多中庭的太極課程，一位七八十歲、帶著助聽器的老大爺站在前排最中間，打得比教練還好。

船上也有專門針對老年游客的消費(fèi)項(xiàng)目，比如在一節(jié)講述“人老了為什么脊椎容易出問題”的健康講座之后，健身教練推薦了一款糾正足弓塌陷的足弓支撐墊，價(jià)格199美元，大概是1300元人民幣。“一旦下了船，只能買國產(chǎn)的了。”教練說。一名中年男子立即敦促自己的老丈人去選尺碼，并建議給丈母娘也帶一雙。

當(dāng)老年游客感受著充實(shí)的海上生活時(shí)，不少中年游客正在花錢排解無聊。郵輪一旦進(jìn)入公海，開放賭場，里面就開始煙霧繚繞。幾個(gè)中年人身影，每天都能看到，同一張賭桌前的常常在行程結(jié)束前都已成為點(diǎn)頭之交。

一位身材魁梧、穿著黑色T恤的中年男人，總是看著風(fēng)頭下注，連輸兩把以上就另換一張賭桌。一位戴帽子的中年男人比較執(zhí)著，定在一張臺(tái)子上押“雙”，骰子連開幾次“單”，最后一把他拿了一沓100美元籌碼放在“雙”上，結(jié)果揭曉---“嗨，這可不就掉坑里了!”一位賭客惋惜道。楊金輝說，見過一趟航程輸幾萬美元的游客。

和澳門娛樂城里把賭場和黃金、珠寶店設(shè)在一起大概是同樣道理，珠寶和畫廊藏品的拍賣也安排在郵輪賭場附近。最后一日的珠寶拍賣會(huì)上，幾百上千美元的珠寶無人舉牌，但在拍賣會(huì)草草結(jié)束后，原本安坐不動(dòng)的中年女士紛紛上前觀摩拍品，猶豫不決。

“中國游客會(huì)覺得幾百美元一幅的版畫也是不小的開支，不會(huì)立刻在拍賣會(huì)拍下，但會(huì)在結(jié)束之后來詢問。”柏文畫廊經(jīng)理丹妮也遇到類似的情況。

行程結(jié)束前這天的上午，畫廊舉辦講座，解說限量版畫的收藏價(jià)值。兩位中年男人就此和經(jīng)理爭論起來，“要是機(jī)械、工業(yè)化生產(chǎn)的，那就是商品，不成為藝術(shù)。”但在下午，畫廊舉辦的畫作拍賣20分鐘內(nèi)就成交了六幅畫作，雖然基本都是以起拍價(jià)成交的。

這家畫廊在全球海上畫廊拍賣市場占有最大份額，但在國外，2008年之后逐漸出現(xiàn)對這門生意的負(fù)面評價(jià)，赫芬頓郵報(bào)作者曾在2013年撰文寫到“被船上的氛圍引誘，乘客們樂意相信畫作的價(jià)值，喝著免費(fèi)香檳，順手就拍下一副價(jià)格虛高的畫”。在中國，這還是個(gè)新鮮的市場，最后成交的幾幅畫作，價(jià)格也不算高。

與此同時(shí)，船上的中年女士們熱衷于挑選免稅店里的珠寶、首飾、鐘表，徘徊在香奈兒、博柏利、雅詩蘭黛和古馳之間，不時(shí)輪番推出折扣活動(dòng)更讓她們流連忘返。國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站驢媽媽的消費(fèi)報(bào)告顯示，郵輪上的中國游客消費(fèi)意愿強(qiáng)，其中以免稅店購物最為傾心。

其余時(shí)間她們往往在參與健康講座，從講座教室走出來可以考慮順便做個(gè)排毒的按摩治療，或者做做美容、水療。水療中心的工作人員拿著價(jià)目表單推薦說，一款價(jià)格233美元的海洋排毒全身按摩最受船上游客歡迎，已經(jīng)做了五六個(gè)。

休閑娛樂時(shí)間，她們樂意參加中庭的舞蹈教學(xué)，帶著多年練習(xí)廣場舞的架勢和自信，跟隨節(jié)拍搖擺。晚上三五結(jié)伴前往自助餐廳吃些點(diǎn)心和水果，或者一起坐在圓形小泳池子里聊家常。

年輕人可能是船上為數(shù)不多會(huì)在酒吧消費(fèi)的人群，偶爾嘗試一下50美元一位的海景火鍋，買些小禮品、服裝，觀看電影，大方地站在白天的泳池里，參與一些針對情侶的競猜活動(dòng)。

小孩子們則總是在泳池泡著，或者參加一些親子課程，有的被托管在青少年中心。

船上所有人都需要支付客房服務(wù)費(fèi)，不過除了睡覺，人們大部分時(shí)間是在郵輪各處往來。在所有人群都愛聚集的船中露臺(tái)，星空影院的角落里，小憩的人們每天消化掉5000個(gè)免費(fèi)冰淇淋。

也有一些項(xiàng)目中國游客鮮有問津，在中國航線上更像是擺設(shè)，比如酒水、付費(fèi)餐廳和藝術(shù)家唱片。

七層緊臨賭場、面朝俯瞰中庭的過道一角，設(shè)置在人流最密集處的酒吧吧臺(tái)，售出的啤酒瓶子零星放在鐵桶里。“中國航線酒水賣不動(dòng)。”酒吧服務(wù)員聳肩說道。餐廳里配餐推薦的每道酒水，也幾乎沒有中國游客相應(yīng)，他們一邊吃飯一邊婉拒前來推銷酒水的服務(wù)生。

自費(fèi)的海鮮牛排館和烹飪螃蟹的餐館總是空無一人，附近的免費(fèi)點(diǎn)心吧卻一直人氣旺盛。“上船之后，看到哪個(gè)餐廳人多，那一定是免費(fèi)的。”上船之前領(lǐng)隊(duì)小劉這樣告訴團(tuán)友們。“其實(shí)付費(fèi)餐廳和酒水的價(jià)格和國外消費(fèi)水平相比都并不貴，花錢的餐一定比不花錢的好吃，道理就是你花錢了。你得去嘗試。”他向記者袒露自己的想法。

根據(jù)2011年一項(xiàng)來自阿爾托大學(xué)的詳盡分析調(diào)查，中國游客對郵輪的消費(fèi)偏好在于：看重亞洲食物，打包行程的團(tuán)隊(duì)游，家庭娛樂項(xiàng)目，以及必須設(shè)有賭場[2]。這些偏好正引導(dǎo)郵輪公司適應(yīng)中國市場。

英國嘉年華郵輪有限公司中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理王萍在回復(fù)界面新聞采訪時(shí)提到，目前國際郵輪在中國母港主要采取包船、切艙銷售模式，而且中國旅行社網(wǎng)絡(luò)比較廣泛，也有豐富客源，方便深入針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在郵輪上，公司依照游客要求引入知名品牌，設(shè)置包含家庭娛樂設(shè)施在內(nèi)的硬件，安排針對親子和情侶的船上活動(dòng)。在餐飲方面，以公主郵輪為例，在中國母港航線上有海景火鍋，北方航線則有北方菜，郵輪主餐廳每天都有亞洲風(fēng)味的菜肴。

中國的老年人，經(jīng)不起舟車勞頓的旅行，閑暇時(shí)間充裕，沒有電話和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、休閑安逸的海上生活迎合了他們的喜好。而且在老齡化的驅(qū)使下，銀發(fā)族正在成為郵輪銷售規(guī)模不斷壯大的主要市場群體，這一增長反過來也將更多影響到郵輪公司的策略。

這是一個(gè)相互適應(yīng)的過程。船上劇場在上演西方啞劇小品和上演東北二人轉(zhuǎn)的時(shí)候，獲得了一樣火爆的人氣。

楊金輝印象深刻的是一次在船長晚宴當(dāng)天，他在發(fā)放領(lǐng)隊(duì)信的中途，被房間里一位老太太叫住，想請他幫忙給老伴打下領(lǐng)帶。老太太說，孩子請他們二人出來坐郵輪行前囑咐，在船長晚宴上一定要穿正裝打上領(lǐng)帶去和船長合影。

充滿冒險(xiǎn)、勇氣的航海活動(dòng)深入西方文明史，船長的引領(lǐng)精神在美國詩人惠特曼的詩里充分體現(xiàn)。因此郵輪上最重磅的一項(xiàng)活動(dòng)是船長歡迎晚宴，船長會(huì)來到中庭與所有乘客見面，這也是中國郵輪航線上唯一要求穿戴正裝的場合。

“我這老頭子一輩子沒打過領(lǐng)帶，麻煩你教一下。”求助的老太太說。領(lǐng)帶打完，另一間屋子的門也開了，屋里的老爺子也來尋求同樣的幫助。“一個(gè)好的信號(hào)，說明人們希望融入其中。”楊金輝說。