MBA評論：讓客單價翻倍、連麥當(dāng)勞都熱衷的“類零食化”是什么套路？

      近一兩年來，商品小化的趨勢盛行：飲料變小瓶，二兩小酒滿大街，連滴眼液都推出一次用量裝。從80后成為社會中堅(jiān)，90后、00后漸漸成為消費(fèi)的主體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)場景都發(fā)生了巨大的變化。各行各業(yè)的商家，都敏銳地捕捉到市場的改變，餐飲行業(yè)也在悄悄改變……

在餐飲界，產(chǎn)品都由大變小。諸如此類現(xiàn)象，就是餐飲的“類零食化”，一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。曾經(jīng)風(fēng)靡的大串烤肉“整容”，轉(zhuǎn)變成一串一小口;過去還是一份一大盤“油燜大蝦”的天下，如今，單個的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦等，出現(xiàn)在各大蝦店的餐桌。

何謂餐飲“類零食化”?簡單來說，就是考慮單人單次消費(fèi)場景，而不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗(yàn)感增強(qiáng)的過程。我們大致可總結(jié)為，小吃業(yè)態(tài)的“類零食化”，是減少單品的分量，形成一(兩)口一份的特性，讓其越來越像零食;傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的“類零食化”，是將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分，然后重新組合，或提供給消費(fèi)者自由組合的變化。

1、產(chǎn)品“小而精”

身邊的美食都在變

1、為什么燒烤比原來貴了?

作為普通消費(fèi)者。身邊的朋友發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的燒烤不僅變小了，而且人均消費(fèi)提高了。實(shí)際上，燒烤變“貴”的根本，是由于營銷模式的轉(zhuǎn)變。商家在縮減單串燒烤分量的同時，制定了新的結(jié)算方式，實(shí)現(xiàn)了從按“串”算到按“手”算的轉(zhuǎn)變。

例如15元/手的羊肉串，消費(fèi)者能吃到6串，核算下來單價不變，卻由于單品分量的減少，使得打包銷售變得“特別的合理”。也是單次消費(fèi)復(fù)購率的提高的表現(xiàn)。

▲羊肉串也在往“小”靠

2、傳統(tǒng)餐飲，“類零食化”現(xiàn)象正在普及

作為中國洋快餐的巨頭，麥當(dāng)勞在很長一段時間都主打單品“巨無霸”漢堡，卻在2015年推出“小食分享盒”，將套餐內(nèi)的單品品類增多、分量減小。

無獨(dú)有偶，緊接著肯德基推出的“小食拼盤”也是一種“類零食化”現(xiàn)象。

“類零食化”現(xiàn)象正在普及：例如將大鍋雞湯拆分成小盅，讓從來都喝不完的雞湯，很容易就干掉了;

阿瓦山寨旗下新品牌——叫化雞，整雞限量銷售，吸引消費(fèi)者進(jìn)行其它拆分部位的消費(fèi)，減輕了消費(fèi)者吃的壓力，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的“類零食化”轉(zhuǎn)變。

2、消費(fèi)升級：吃得好

比吃得飽更重要

“零食化”給餐飲老板帶來的好處不言而喻：

單品分量減小，成本隨之降低、顧客單次消耗率提高，銷售額快速增長、營銷方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)全新的盈利模式。

簡言之，餐廳跟隨“類零食化”趨勢改變策略，就可以幫助提高客單價，讓餐飲老板實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)——更多盈利。

消費(fèi)升級已變成：“只要吃得好，可以不吃飽”!

對于消費(fèi)者而言，尤其是以女性為主導(dǎo)的餐飲市場，“零食化”帶來的體驗(yàn)感，是基于味覺感受之上，更舒適的物理感受和心理感受。

 

1.物理感受

是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費(fèi)者的喜好。在一個顏值至上的時代，菜品在做小的過程中，呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀，大眾都更愿意接受。試想為女性點(diǎn)餐時，滿眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時，她們內(nèi)心一定是拒絕的。

2.心理感受

“吃”對女性來說既是天性又是負(fù)擔(dān)，怕長胖、怕不美，她們在美食面前拼命控制與糾結(jié)。于是，“零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇，她們既能夠輕松的享用口欲，又不會有“吃太多”的負(fù)罪感。餐飲“零食化”，就是對女性消費(fèi)者最貼心的心理安慰。

因此，“吃得好”是一個綜合的定義，也就是在消費(fèi)升級的背景下，“零食化”可以提升消費(fèi)者的綜合用餐體驗(yàn)，促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。

3、類零食化的4大優(yōu)勢

除了消費(fèi)體驗(yàn)的提升，讓消費(fèi)者覺得“值”了之外，“零食化”仍具備4點(diǎn)理性利益上的優(yōu)勢。

1.單價優(yōu)勢

即“零食化”考慮的是單人單次消費(fèi)，在某些特定的消費(fèi)場景中，由于產(chǎn)品分量的拆分，使得單次消費(fèi)的價格縮減。例如原本必須38元買一整只叫化雞，現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝，某種程度上來說，降低了消費(fèi)者付出的價格成本。

2.試錯成本

好奇心是驅(qū)動消費(fèi)的重要因素，消費(fèi)者在面對新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時，往往會有“嘗試”的欲望。“零食化”很好降低消費(fèi)者的“試錯成本”，當(dāng)他們想嘗試某種產(chǎn)品的時候，不會擔(dān)心花太多錢買到難吃的東西。

3.多樣性需求

是顧客餐飲消費(fèi)時考慮較多的因素之一。消費(fèi)者普遍的心態(tài)，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃飽，總想吃的品類更豐富一些。“零食化”無論是將產(chǎn)品拆分組合，或是減小分量形式，都可以實(shí)現(xiàn)顧客的多樣性需求。

4.輕松體驗(yàn)

從吃飽到吃好，到吃有時候成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿足身體的基本需求，過去嘗鮮是偶爾為之的選擇。而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習(xí)慣，而固定的、大量的、單一就餐體驗(yàn)變成了消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)。

因此，消費(fèi)者不用花太多的錢，或者花同樣的錢，就可以吃到更豐富的美食，在他們眼中，這就是“類零食化”所實(shí)現(xiàn)的高性價比。

4、餐飲的本質(zhì)是

滿足社交需求

“類零食化”趨勢也滿足消費(fèi)者的社交需求。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌“蝦忙”推出了一款青花瓷蝦宴。將過往大份量的蝦類單品進(jìn)行拆分，用多個小盤拼成一個大青花瓷造型，其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個品類。這樣的設(shè)定，既滿足了消費(fèi)者的多重口味需求，更是在視覺上給大家制造了驚喜。

▲蝦忙拼盤

消費(fèi)者第一反應(yīng)就是拍照秀曬炫，青花瓷宴就在朋友圈火了起來。比起口味上的滿足，消費(fèi)者得到的更多是心理上的滿足。另外，“小而精”本就是品位與格調(diào)的體現(xiàn)，如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐。無論是餐廳選擇，還是菜品選擇，“小而精”會是重要的評判因素。在這樣的消費(fèi)場景中，吃的需求已經(jīng)降為其次，更重要是男女約會的社交需要。

▲情侶社交需求中，餐廳轉(zhuǎn)變成了場所，味道退為其次

諸如此類，我們可以看出，“類零食化”是增加產(chǎn)品溢價能力的又一途徑，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的社交需求。因此，消費(fèi)者只需多花一點(diǎn)錢，就能滿足自己的多重需求，還可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，肯定還是會覺得“爽”。“類零食化”的核心，在于重新考慮消費(fèi)者的感知，考慮新時代下消費(fèi)者的新興需求，以及更合理的用戶體驗(yàn)感，這是傳統(tǒng)餐飲的必然轉(zhuǎn)變。

綜上所述，“類零食化”就是符合時代發(fā)展的餐飲新套路，你get到了嗎?