MBA評(píng)論：為什么今年雙十二，重點(diǎn)變成了線下商家升級(jí)戰(zhàn)？

      “雙11”屬于線上，“雙12”屬于線下。“雙11”屬于阿里天貓，“雙12”屬于支付寶口碑。

雙12來(lái)了，這個(gè)被稱為“線下版雙11”的節(jié)日，每年都掀起了巨大的線下消費(fèi)高潮。2014年開(kāi)始，每年的“雙12”成了線下商業(yè)的狂歡節(jié)。

12月10日，雙12第一天，早上9點(diǎn)多，全國(guó)各地的超市、蛋糕店、早餐店就排起了長(zhǎng)隊(duì)，男女老少幾乎人手一個(gè)支付寶。雙12把四面八方的人從家里早早地吸引了出來(lái)，好似互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“趕集”。以上海為例，長(zhǎng)寧區(qū)“龍之夢(mèng)”購(gòu)物中心一天涌進(jìn)了20萬(wàn)人，客流量達(dá)到全年峰值。

支付寶口碑公布的數(shù)據(jù)顯示，12月10日，也就是雙12的第一天，全球總共有4900萬(wàn)人參與了“支付寶口碑雙12”。其中，“85后”的年輕人占到66%。

吃喝玩樂(lè)背后：線下商業(yè)提速

雙11激發(fā)了中國(guó)電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且?guī)?dòng)了物流、零售等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。而雙12，在4900萬(wàn)人參與的熱鬧背后，所有參與雙12的100多萬(wàn)線下商家，也在摸索自我升級(jí)的路徑。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的能量和能力確實(shí)超出他們的想象。

餐飲巨頭肯德基今年已經(jīng)是第二次參與雙12。在中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化體驗(yàn)是肯德基這兩年服務(wù)升級(jí)的重點(diǎn)。去年，肯德基中國(guó)的5000多家門(mén)店全部接入支付寶。一年多以后，今年肯德基的移動(dòng)支付比例已經(jīng)超過(guò)20%?？系禄袊?guó)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)陳琦透露，通過(guò)移動(dòng)支付，肯德基可以平均為每位顧客節(jié)省8秒的結(jié)賬時(shí)間。

對(duì)于肯德基這樣標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲巨頭來(lái)說(shuō)，這8秒可以幫每個(gè)門(mén)店提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，意義非凡。

為了提升顧客的體驗(yàn)，肯德基同時(shí)在口碑里開(kāi)通了自助點(diǎn)餐功能。顧客提前在口碑里點(diǎn)好餐，到店只要憑號(hào)就可以取餐。

用戶決策、預(yù)定、點(diǎn)餐、支付、營(yíng)銷……在線下，這些原本耗時(shí)費(fèi)力的流程，都在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化加速。過(guò)去一年，包括江邊城外、金鼎軒、家樂(lè)福、朝陽(yáng)大悅城在內(nèi)的超市、餐廳和商場(chǎng)，都在通過(guò)支付寶口碑將自己的產(chǎn)品、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，以此解放人力成本、提升經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)給線下商業(yè)帶來(lái)的效率提升，這是線下商業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的第一步。

數(shù)據(jù)，線下商業(yè)的智能之路

傳統(tǒng)商業(yè)基于經(jīng)驗(yàn)和泛化統(tǒng)計(jì)做市場(chǎng)預(yù)測(cè)，用戶的消費(fèi)行為、交易并沒(méi)有被精確地?cái)?shù)據(jù)化記錄?；ヂ?lián)網(wǎng)到來(lái)之后，線下的每一個(gè)顧客、每一筆交易、每一家門(mén)店，都將擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。基于消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)計(jì)算，將讓線下商業(yè)走向智能。

為了精準(zhǔn)地服務(wù)每一個(gè)顧客，總部在北京的烤魚(yú)品牌江邊城外就在嘗試用大數(shù)據(jù)了解顧客。江邊城外集團(tuán)總經(jīng)理孟洪波介紹說(shuō)，江邊城外以前做會(huì)員的方式很傳統(tǒng)，拿張表或者二維碼讓用戶掃一下填一下，可用戶還是覺(jué)得麻煩，信息真實(shí)性也無(wú)法保證。

和支付寶口碑合作后，用戶用支付寶支付就能成為商家會(huì)員。“支付寶口碑的大數(shù)據(jù)通過(guò)標(biāo)簽可以告訴我會(huì)員的區(qū)域分布、平均消費(fèi)金額是怎樣的，哪些單品最受歡迎。這樣餐廳就能更精準(zhǔn)地去服務(wù)他。而且，這些數(shù)據(jù)完全不涉及用戶隱私，不會(huì)帶來(lái)信息騷擾。”孟洪波說(shuō)。

更性感的應(yīng)用場(chǎng)景是大數(shù)據(jù)選址。對(duì)于線下商家來(lái)說(shuō)，選址正確，生意就成功了一半。而現(xiàn)在，他們希望借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，來(lái)決定去哪開(kāi)店。

孟洪波的期待在于，如果江邊城外要去一個(gè)新城市開(kāi)店，他們希望借助支付寶口碑的數(shù)據(jù)去了解某個(gè)城市、某個(gè)商圈的客流量、人均消費(fèi)、用戶年齡是怎樣分布的。“甚至是一個(gè)商場(chǎng)的每個(gè)樓層人均消費(fèi)是多少，我應(yīng)該去哪個(gè)樓層開(kāi)店效果最好。這是互聯(lián)網(wǎng)才能做到的。”

在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)上，北京西單大悅城和支付寶口碑進(jìn)行了頗有借鑒意義的嘗試。在保護(hù)用戶隱私的前提下，支付寶口碑將用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，幫助商場(chǎng)了解用戶更真實(shí)、個(gè)性化的消費(fèi)需求。西單大悅城還借助支付寶口碑的大數(shù)據(jù)能力，為商場(chǎng)的店鋪布局進(jìn)行調(diào)整。西單大悅城研策部總監(jiān)張燦介紹說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，支付寶口碑的數(shù)據(jù)能夠幫助商場(chǎng)去對(duì)品牌、店鋪位置、經(jīng)營(yíng)品類和范圍做一些調(diào)整。

這種數(shù)據(jù)化的參考價(jià)值效果明顯。經(jīng)過(guò)對(duì)顧客信息和消費(fèi)行為進(jìn)行歸類分析，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，原本在五樓的運(yùn)動(dòng)品牌和地下二層的客流相關(guān)性更強(qiáng)，進(jìn)行調(diào)整后實(shí)現(xiàn)了日均平效(每平米效益)200%的增加。西單大悅城也在電商沖擊、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下行的情況下，在去年創(chuàng)造了多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高的紀(jì)錄。

龍湖北京長(zhǎng)楹天街也在做類似的嘗試探索。長(zhǎng)楹天街總經(jīng)理彭佩西認(rèn)為，未來(lái)，線上線下的區(qū)分不再重要，線上線下是擁抱關(guān)系，所有的數(shù)據(jù)都在線。“所謂無(wú)數(shù)據(jù)，不智能。無(wú)智能，不商業(yè)。數(shù)據(jù)智能將成為商業(yè)的基礎(chǔ)。”

雙12之后，互聯(lián)網(wǎng)和線下商業(yè)的結(jié)合勢(shì)必將更加緊密。