MBA評論：優(yōu)衣庫的最可怕，如何把低價格成高逼格

       柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日，出生于日本山口縣宇部市中央町，日本迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官。該公司創(chuàng)建于1963年，擁有著名品牌“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)，是日本休閑服裝領(lǐng)軍企業(yè)。根據(jù)美國《福布斯》最新的統(tǒng)計，2009年日本第一大富豪是柳井正，他從2008的第六名躍為第一，身價61億美元，比一年前成長了14億美元。能成為首富一般都很猛，但柳井正不一樣，他很毒辣。

【第一把刀】人性之刀：毒辣的日本首富

首先對自己很毒辣，他寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。

他對員工也很毒辣。他在公司內(nèi)部經(jīng)常罵人，還有一句罵人的狠話“不會游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話做成標(biāo)語貼在公司的墻上。

甚至，在日本，優(yōu)衣庫被稱為“黑工廠”。因為按照日本人的標(biāo)準(zhǔn)，它的員工流失率過高——不到三年，新招募的全部員工就有一半離職而去。這跟柳井正早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，每天都重復(fù)地做著公司倒閉的噩夢。

當(dāng)然，柳井正這種毒辣風(fēng)格帶給消費者很大的好處。

大家知道日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的，優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級。

我看到一個數(shù)字，很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫評定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，什么是次品?比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

讓我倒吸一口冷氣。

柳井正這個人，很符合中國人說的悶騷。什么意思呢?就是表面看著很溫和，內(nèi)在其實很有破壞性。

比如，柳井正顛覆了一個傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會遵循這個定律，我稱之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。

一般看來，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價格非常貴;另外一種就是沒有什么品牌，很便宜，質(zhì)量也不好，兩極分化很嚴(yán)重。

柳井正說：我就想做中間部分，價格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好。現(xiàn)在很多競爭對手也強調(diào)說，我們也擁有非常好的質(zhì)量，價格也非常低廉，但是真正做到這一點的只有優(yōu)衣庫。

一直以來，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并不是什么秘密。就是優(yōu)質(zhì)低價嘛，就是快時尚嘛。

我不這么認(rèn)為。我認(rèn)為，柳井正最牛、最兇猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低價，一手抓逼格。換句話說，優(yōu)衣庫竟然把低價格做成了高逼格。

這在過去，幾乎是不可能的。

我們用人性破壞性這兩把刀解剖下優(yōu)衣庫，看看柳井正有什么毒辣的破壞性之刀?

【第二把刀】破壞性之刀：低價格也可以有高逼格

什么叫產(chǎn)品B格?

簡單說，就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調(diào)。

我認(rèn)為，史上第一個最有B格的品牌起源于十九世紀(jì)末的巴黎。一個名叫沃斯的裁縫，可以稱之為B格之父。當(dāng)時所有的裁縫都是在賣手藝，只有沃斯，首創(chuàng)了模特穿上他設(shè)計的衣服進(jìn)行展示的做法。

一直以來，B格只跟一個事情有關(guān)，那就是高價格。

但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價格，一樣也有很高的B格。

中國做企業(yè)的都要學(xué)下優(yōu)衣庫，因為中國制造都擅長打低價格，不擅長做B格。優(yōu)衣庫早期給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動矯正了這一切。

也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價格也一樣可以做高逼格。

換句話說，做優(yōu)質(zhì)低價的太多了，只有做到有逼格又低價才夠牛。

我認(rèn)為，這才是優(yōu)衣庫最革命性的意義。

其實，優(yōu)衣庫一開始進(jìn)入中國是比較失敗的，雖然打優(yōu)質(zhì)低價，但中國消費者最能認(rèn)知的是低價格，就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營。

優(yōu)衣庫是2002年進(jìn)入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。

優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格，把目標(biāo)用戶群定位于中產(chǎn)人群。

舉一個優(yōu)衣庫提升B格的小例子，優(yōu)衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。當(dāng)然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說為什么?中國人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會覺得你的價值會高一分，這一點很重要。

這個價值就是B格。這一招，很多化妝品都在學(xué)，比如，像韓后等國產(chǎn)化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。

這些都是旁門左道。

柳井正從當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)小老板，一路打怪晉級為首富。是有一套錢規(guī)則的，這也是柳井正做B格的王道。

有個學(xué)員是優(yōu)衣庫的全球代工廠商，也是國內(nèi)一家頂級的工廠，跟我爆了不少優(yōu)衣庫的干貨。我稱之為柳井正打造B格的三板斧：

第一板斧：做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝。

柳井正有過一個內(nèi)部宣言：利用最強的產(chǎn)品——因為最強產(chǎn)品將驅(qū)動一切。

什么是最強的產(chǎn)品?就是，向顧客展示“購買的理由”。

日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經(jīng)曝了一個優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了?

這是一個非常少的數(shù)字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。

這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。

第二板斧：拼設(shè)計。

優(yōu)衣庫這個公司真是屢敗屢戰(zhàn)的典范。

優(yōu)衣庫早期的海外發(fā)展都是慘敗，為什么?沒有B格，早期優(yōu)衣庫在美國都是開在郊外的購物中心，開了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場。靠什么扭轉(zhuǎn)呢?

就是靠一個很高大上的設(shè)計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標(biāo)準(zhǔn)店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會在這些店鋪中投入最高水平的產(chǎn)品營銷策略與視覺營銷策略。

舉個例子，中國人最有B格消費，優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營業(yè)面積超過8000平方米，甚至被稱為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店，因為太大了。

優(yōu)衣庫開店一般是這么干的，現(xiàn)在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費者注意，提高優(yōu)衣庫的知名度，關(guān)鍵是提升B格，之后再開出其他分店，靠這些分店吸金。

但以上兩招，很多公司都可以學(xué)習(xí)。

柳井正最毒辣的是第三板斧：用變態(tài)級的技術(shù)流提升B格。

優(yōu)衣庫的成長史，也是一個技術(shù)流爆品的發(fā)展史，簡單看一下：

2000年，推出超級爆品搖粒絨。

2003年，HEAT TECH產(chǎn)品發(fā)布，這個系列后來大賣1200萬件。

2004年，引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布。

2007年，保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布。

2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售。

2009年，超薄羽絨服發(fā)售。

這些產(chǎn)品也在中國引發(fā)狂潮。

優(yōu)衣庫變態(tài)技術(shù)流的一個招數(shù)就是拼面料科技。比如，HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排濕。

優(yōu)衣庫另外一招就是：拼工藝。

我們學(xué)員爆料說，優(yōu)衣庫完全是用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)一個平價產(chǎn)品，換句話說就是用999元的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)99元的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫甚至有一個專門的團(tuán)隊配合工廠改進(jìn)生產(chǎn)流程，在中國，優(yōu)衣庫不一定會選規(guī)模最大的，但一定會選技術(shù)最強的工廠。

很多工廠也愿意找優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫能保證產(chǎn)量，能夠提供穩(wěn)定的訂單。

我買過一條優(yōu)衣庫的牛仔褲，才299。它竟然用的是赤耳丹寧，這是高級牛仔面料的代名詞，比傳統(tǒng)牛仔輕20%。

當(dāng)然，這種B格也建立強大的壁壘。而且，這種技術(shù)流的玩法過去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫玩到極致。

所以，既有低價格，又有高B格，才是優(yōu)衣庫真正的秘密。

有個公司是優(yōu)衣庫的中國門徒，就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折，就是做到的低價格，卻敗在B格上。凡客這兩年大刀闊斧做轉(zhuǎn)型，一個重要的提升動作就是提升B格。

凡客是不是也大刀闊斧做減法，推爆品，而且引入大牌設(shè)計師。