MBA評(píng)論：自始至終我們都在用消費(fèi)定義自我

       梭羅在《瓦爾登湖》中描繪了一個(gè)自然簡(jiǎn)樸的霍爾威爾，那里水草豐美、湖水蕩漾，與書(shū)中所描繪的截然相反的是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于由農(nóng)業(yè)向工業(yè)化轉(zhuǎn)型的初期，機(jī)器大生產(chǎn)帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的工業(yè)和商業(yè)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及中產(chǎn)階級(jí)的形成和壯大將美國(guó)從生產(chǎn)型社會(huì)帶入了消費(fèi)型社會(huì)，并由此帶來(lái)了拜金主義與享樂(lè)主義。

梭羅逆潮流而行，推崇一種返璞歸真、忠于自我的生活方式。吊詭的是，這一定程度上預(yù)見(jiàn)了中國(guó)的今天。

◤ “消費(fèi)升級(jí)”是個(gè)偽概念

過(guò)去三四十年，伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的，是中國(guó)迅速進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。在這一過(guò)程中，出現(xiàn)了階層分化，中產(chǎn)階層崛起，推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求的多元化。

中國(guó)過(guò)去是短缺經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)力比較落后，衣食等生存性消費(fèi)占比居高。如今，生活必需品的消費(fèi)支出規(guī)模上升，但消費(fèi)比重不斷下降。教育、健康、娛樂(lè)等發(fā)展性消費(fèi)越來(lái)越成為人們生活的重心。

這并非當(dāng)下獨(dú)特的現(xiàn)象，消費(fèi)需求與行為一直是伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)的發(fā)展而升級(jí)，乃至革新的，并不能因?yàn)?ldquo;消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞語(yǔ)的提出而成為一個(gè)新概念。所謂的升級(jí)，是從低級(jí)到高級(jí)的狀態(tài)，中國(guó)的這波“消費(fèi)升級(jí)”，包羅萬(wàn)象，不僅有物質(zhì)上的升級(jí)表征，還有觀念上的——“消費(fèi)主義”與梭羅的“返璞歸真”并存，恐怕不能一概而論為“消費(fèi)升級(jí)”。

從縱向來(lái)看，單一需求的滿(mǎn)足手段增多，比如通訊，過(guò)去是公用電話(huà)，少數(shù)有身份的家庭有固定電話(huà)，后來(lái)開(kāi)始有BB機(jī)、尋呼機(jī)、小靈通等過(guò)渡性的產(chǎn)品，現(xiàn)在就有各種各樣的品牌的移動(dòng)電話(huà)可以選擇。代步工具也是一樣，從自行車(chē)到機(jī)動(dòng)車(chē)，再到轎車(chē)，目前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，并且增長(zhǎng)量還在不斷攀升。

另一方面，摩拜、Airbnb等共享經(jīng)濟(jì)的興起也讓我們看到了不一樣的消費(fèi)變化。過(guò)去騎自行車(chē)是不得已而為，沒(méi)有其他更好的工具和手段，現(xiàn)在呢，單車(chē)多了一點(diǎn)娛樂(lè)、健身的意味。但是，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是對(duì)閑置資源的合理有效利用(如Airbnb、滴滴順風(fēng)車(chē))，而非增加不必要的資源(如后期的摩拜、ofo)，前者尚且屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的升級(jí)，后者則是資本博弈下盲目擴(kuò)張的惡果。

從橫向上來(lái)看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加多元，品類(lèi)更加豐富，消費(fèi)的東西跟以前不一樣了。比如烘焙、畫(huà)畫(huà)、剪紙、插畫(huà)、茶道，按以前的觀念這不是吃飽了撐的嗎?但其實(shí)，這種基于產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)模式在很大程度上是人在突破自我、挑戰(zhàn)自我，完成“理想的自我”的構(gòu)建。

但是很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)與消費(fèi)需求是錯(cuò)位的，所以才會(huì)出現(xiàn)一些很荒唐的現(xiàn)象。比如，中國(guó)游客出境到日本瘋狂購(gòu)買(mǎi)智能馬桶蓋、電飯煲。并非中國(guó)沒(méi)有工業(yè)生產(chǎn)能力，而是廠(chǎng)家沒(méi)意識(shí)到中國(guó)人已經(jīng)有了這方面的需求。

◤ 不是“去標(biāo)簽化”，而是標(biāo)簽變多了

波德里亞認(rèn)為，在商業(yè)社會(huì)，人們的“自我”往往通過(guò)消費(fèi)來(lái)建構(gòu)，人們對(duì)物的消費(fèi)已從使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為對(duì)其社會(huì)地位表征的追求。這時(shí)，商品不再是單純的物，而擁有了區(qū)分階層的符號(hào)化含義。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，紅酒、汽車(chē)，名牌等，都是身份和面子的象征，是區(qū)分他人、構(gòu)建自我的標(biāo)簽。如今，年輕人的品牌認(rèn)同感很低，牌子沒(méi)有那么重要了，并非表示標(biāo)簽不存在了，而是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品的符號(hào)意義消失了。

最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是標(biāo)簽化、排他性的，但如今，奢侈品在逐漸剝離“高不可攀”的固定形象。從數(shù)據(jù)上可以看出，LVMH、KERING、 HERMES等各大奢侈品集團(tuán)全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率跌至個(gè)位數(shù)，近五年中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)未來(lái)奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期逐年下降，大部分奢侈品牌將淪為大眾高端消費(fèi)品。

社會(huì)分層理論闡釋了人類(lèi)社會(huì)的客觀現(xiàn)實(shí)是不平等的，不同的階層在政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源等都是不均等的，人們通過(guò)占有物質(zhì)來(lái)區(qū)分階層，本質(zhì)上是對(duì)稀缺資源的占有來(lái)反映社會(huì)地位。在消費(fèi)社會(huì)里，商品標(biāo)簽化不會(huì)改變，在當(dāng)下仍然是一種客觀存在，只不過(guò)，一方面，隨著更多人消費(fèi)能力的提升，很多商品大眾化了，符號(hào)的意義弱化;另一方面，稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì)，還有時(shí)間、干凈的空氣，甚至健康的三觀。

倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)。在物質(zhì)生活富足的今天，人們彰顯自我、定義自我的方式更加多元，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是物品，還有物品之上的精神體驗(yàn)。過(guò)去，產(chǎn)品的高附加值在于品牌、限量、高價(jià)，而今，生活美學(xué)、匠人精神、私人定制等標(biāo)簽成為品牌尋求高附加值新的依托。

中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)觀念的升級(jí)換代。在這個(gè)過(guò)程中，拜金主義和過(guò)度消費(fèi)在逐漸消失，符號(hào)化、景觀化的高附加值品牌逐漸失去市場(chǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注自身，對(duì)消費(fèi)更有主體意識(shí)、理性思維，因此，以體驗(yàn)為核心、社群關(guān)系為紐帶的消費(fèi)模式方興未艾。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要把握機(jī)遇，滿(mǎn)足人類(lèi)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求;消費(fèi)者卻要厘清，通過(guò)消費(fèi)行為定義自我的本質(zhì)是要找到符合自我屬性并完成“理想的自我”的構(gòu)建，而非人云亦云，陷入另一個(gè)物質(zhì)至上的怪圈中。