MBA評論：如何成為一名頂尖的互聯(lián)網營銷人才?

       知乎上曾經人問：技術類工作者的核心競爭力就是他自己的技術水平，這種實力的評估是可以被量化的。但對于營銷類工作者，往往依靠公司的背景和支持，自身到底能創(chuàng)造多大的價值，則很“虛”。一個優(yōu)秀的技術類工作者，其存在往往是不可替代的，但似乎營銷類工作者很容易被替代。大家對此有什么看法?你認為的營銷類工作者的核心競爭力是什么呢?

與其討論營銷類工作者的核心競爭力，不如聊一聊如何成為一名頂級的互聯(lián)網營銷人才。在傳統(tǒng)行業(yè)，營銷人才深受重視，往往因為傳統(tǒng)行業(yè)非常重，在市場與運營方面，流量受限于渠道，營收受限于銷售，使得依靠營銷人才去開拓市場與銷售至關重要;在產品與技術方面，產品周期漫長，技術含金量較低，通過產品和技術去撬動市場很難。于是乎，在傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展最順利的往往是營銷人才，許多傳統(tǒng)行業(yè)的老總都是市場或銷售出身的，一般是銷售老總一把手，企劃老總二把手，鮮有技術出身的老總。

到了互聯(lián)網行業(yè)，技術人才變得炙手可熱，一方面因為稀缺原因，互聯(lián)網+使得技術與產品人才一下子變得非常緊缺，稀缺必然導致價值的提升。;另一方面，技術的含金量正在大大提高，使得技術驅動市場成為可能，而市場傳播正在發(fā)生巨大變化，口碑與事件加速了傳播，渠道正在逐漸弱化，從而營銷人的作用也在逐漸弱化。

可以說，從傳統(tǒng)營銷到互聯(lián)網營銷，發(fā)生了翻天覆地的變化。正視傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網營銷的差異，是成為一名頂級互聯(lián)網營銷人才的前提。思維決定成敗，要成為一名互聯(lián)網營銷人才，必須具備哪些思維?

流量思維

流量始終是互聯(lián)網企業(yè)的核心競爭力之一，京東和騰訊，58和騰訊，都看上了騰訊的流量。沒有流量的互聯(lián)網產品，那只能是自嗨。

做流量，就必須明白流量在哪里，哪些流量最優(yōu)質，整個大盤的流量有多少。

流量是做出來的，不是想出來的。很多人說搜索營銷不好，我舉個例子，美樂樂每年在SEM的投放是十億級別的，一家賣家居的。像現(xiàn)在一些大型的連鎖整形醫(yī)院，就是依靠SEM從一個小診所發(fā)展到全國數十家連鎖集團。還有一些做金融的，只投微信大號，一年花上億。

做流量之前，需要搞清楚用戶是誰，用戶獲取信息的行為，渠道的流量走向。拿金融舉例，如果我們的產品門檻比較低，標準化，面向小白用戶，那么用大眾媒體就能觸及更多的用戶。如果用戶偏白領，那么微信大號和APP商店就能觸及更多。對于單個渠道，流量的分布很重要。比如搜索的流量基本都在前兩位，廣點通的資源很多，有手Q，空間，新聞等，不同的地方流量價值不同。

今天，傳統(tǒng)媒體，數字媒體，社會化媒體交叉，利用多種媒介進行傳播成為主流。贊助好聲音，搖一搖或發(fā)送短信現(xiàn)場參與活動，觸發(fā)用戶興趣并開展CRM營銷;用戶產生興趣后，會去搜索引擎搜索了解產品信息并進行互動，或者進入APPSTORE進行下載。另一方面，借勢熱點開展事件營銷，找到流量的引爆點。

用戶思維

市場做流量，運營做用戶。用戶進入產品后，會產生各種行為。這種行為不在于產品對用戶的引導，而在于用戶本身的需求。

拿金融來舉例，很多產品做了簽到，我認為不妥。理財不是高頻需求，簽啥到?O2O已經是高頻了，簽到也沒做起來。用戶進來后，了解理財產品，投資風險，個人賬戶信息，投資狀況，收益明細等，這是基本的需求。那么在這些基礎需求上，如何深入挖掘用戶價值，是運營人員要深入去做的。

用戶思維包含兩個方面，第一個是用戶是誰，第二個是用戶想干什么。前者幫助我們提高市場傳播的精準度，后者幫助我們提高運營的效率。

通過分析用戶的各種行為，劃分用戶等級，制定用戶成長體系，幫助并引導用戶跨越新手階段。

運營的核心手段之一是做活動，做活動的目的很多，比如促活，比如拉銷售額。如果只是為了活動而做活動，就很容易舍本逐末。糯米曾經推出滿額即送電影票，但是送的電影票根本不能用，很多城市根本不存在，這樣的活動非常傷害用戶體驗。所以做活動也需要深入分析用戶行為，送券也好，送禮品卡也好，需要考慮用戶的實際需求。就像有的互聯(lián)網金融直接送1000的返現(xiàn)券，需要投資50萬，是否分析用戶消費的起?

品牌思維

互聯(lián)網企業(yè)往往是小市場架構，好一點的，集中精力做流量，差一點的，自嗨式PR，發(fā)新聞稿，做微信公眾號。結果就是公司做了好幾年，用戶也不少，但是品牌毫無起色。

數字廣告對品牌的塑造比較微弱，一方面數字廣告過分強調點擊與互動，忽略曝光度與深度，導致在用戶心中沒有留下明確印象，缺少知名度;另一方面，缺少明確的營銷定位，頂級媒體背書，多元化文化建設，導致在用戶心中沒有占據明確地位。

產品到了一定階段，比的不再是體驗，而是品牌。對于互聯(lián)網金融企業(yè)而言，如何利用權威媒體塑造公信力，如何借勢知名品牌提升企業(yè)影響力，如何通過跨品牌運動賦予年輕化形象，迫在眉睫。

這里提一點，品牌傳播一定要圍繞核心用戶群來打造，不然很容易走偏。我們曾經在海外投放過廣告，但是發(fā)現(xiàn)在傳播的過程中，用戶不care。主要是我們的用戶都是中產或中產以下，他們不懂在紐約廣場的廣告意味著什么，事實上，如果我們投放的是大眾媒體，如央視，那效果會好很多。

在文案和UI方面，要圍繞品牌定位來塑造。像一些消費品，要說大白話，像李叫獸提到的，說人話，拒絕自嗨。像金融這種比較專業(yè)嚴肅的，可以說的繞一些。比如在介紹企業(yè)背景方面，我們可以選用海外合作方，世界一流的公司。(這塊操作技巧性很大，具體操作入群深入闡述)UI設計要符合國際范，傳遞出大牌的風范。大家可以看一看奔馳，UBER的設計。

另外做品牌要和流量形成互動，品效互動的關系。如央視背書+媒體公關+全網內容(視頻、圖片、文字)覆蓋+類似好聲音等頂級電視欄目引流+全網數字營銷互動+CRM營銷，既有流量效果，也有品牌塑造。

競爭思維

互聯(lián)網行業(yè)競爭非常激烈，很多時候，一個月就決定了成敗。作為頂級的互聯(lián)網營銷人才，一定要審時度勢，有強烈的競爭思維，知道在什么時候打大戰(zhàn)。

今年以來，互聯(lián)網金融行業(yè)紛紛啟動央視及各類傳統(tǒng)大媒廣告，表示這個行業(yè)發(fā)展非常迅速，部分市場已經教育成熟，各大平臺為了快速收割用戶，唯有拿金錢換時間。這個時候，作為優(yōu)秀的互聯(lián)網營銷人才，應該拿出自己的魄力，決定是否出擊。

曾經有個非常典型的案例，就是趕集網請姚晨代言，花5000萬在全國范圍大面積投放廣告，一時間58流量下降很大，趕忙花了一個億請楊冪代言才算打了個平手。商場如戰(zhàn)場，沒有強烈的競爭思維，就不會笑到最后。

商業(yè)思維

互聯(lián)網免費大行其道，為的是成為入口。最典型的如360和搜狗的三級火箭策略，還有現(xiàn)在的支付寶。通過免費或虧損，獲取用戶，通過其他產品與服務，賺取利潤。

過去淘寶很多店主1塊錢賣襪子，或是0利潤充話費，都是為了賠本獲取用戶，現(xiàn)在流行爆款，也是為了獲取用戶，然后賣給用戶其他的產品來賺取利潤。

今天做這樣一個公眾號，不僅僅是為了分享經驗，也是在做一些事情。未來希望和一批志同道合的人，一起提煉互聯(lián)網營銷的精髓，提升整個互聯(lián)網營銷人的素質和水平，并應用到互聯(lián)網+，幫助企業(yè)合理營銷，科學營銷，健康營銷，做中國一流的營銷社群。

營收思維

作為營銷人，營收思維必不可少。獲取一個用戶的成本，留住一個用戶的成本，單個用戶生命周期貢獻值，營銷的人力成本，品牌的塑造成本等等，對成本越敏感，在執(zhí)行上就越深入。

戰(zhàn)略思維

有人說，阿里巴巴重新啟動口碑是為了讓支付寶的入口更穩(wěn)定，而口碑啟動的生活服務平臺模式瞬間對新美大形成了戰(zhàn)略級的競爭態(tài)勢，由此可見，戰(zhàn)略思維對營銷格局的影響。

今天做互聯(lián)網金融，有的布局流量，有的布局跨境資產;有的引入風投，有的引入國企;有的轉型做大平臺，有的堅持小而美，這都是戰(zhàn)略。

作為頂級的營銷人，要不斷思考行業(yè)的發(fā)展趨勢，理解什么該做，什么不該做。每個行業(yè)都有其獨特的邏輯，深刻理解是形成戰(zhàn)略思維的前提。很多做互聯(lián)網市場或運營的人都覺得沒有太多出路，那是因為沒有找到方向。事實上，互聯(lián)網做市場或運營都非常有前途，前提是看你對這個職業(yè)的熱愛和付出。有的企業(yè)只依靠SEM，支撐年數十億的銷售額;有的企業(yè)只依靠DSP和網盟，一年也做了幾十萬用戶;還有的企業(yè)只做免費營銷，一年也能做到百萬用戶。像OPPO幾乎包下了中國大部分的娛樂資源進行營銷，效果非常好。成功之處在于他們把營銷放在了戰(zhàn)略級的位置，深入堅決執(zhí)行，如果只是看短期，不會有現(xiàn)在的成績。