MBA評論：“升級”了一年了，我們買的到底是什么？

       2017年過去了，“消費(fèi)升級”也要說爛了。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，今年雙11期間，“即時(shí)”燕窩等高營養(yǎng)品加購數(shù)增加了87%，“男士彩妝”搜索量上升了157%，舌苔清潔器這種十分細(xì)小的個(gè)人口腔護(hù)理儀器，搜索次數(shù)也接近翻倍。

但升級并不能解釋大消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的全部，不然，網(wǎng)易嚴(yán)選為什么會(huì)火?

剛上線時(shí)，嚴(yán)選以售賣“大牌同款”產(chǎn)品為亮點(diǎn)，它會(huì)出售一些和無印良品、RIMOWA、LAMY的明星產(chǎn)品外形極為相似的商品，但價(jià)格卻只有它們的幾分之一。如今嚴(yán)選常用作宣傳的，則是它的工廠都是知名大牌的制造商，它能給消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

這套做法奏效了。按照網(wǎng)易CEO丁磊的計(jì)劃，嚴(yán)選在2017年會(huì)實(shí)現(xiàn)70億元的營業(yè)額。暫時(shí)撇開嚴(yán)選在“原創(chuàng)”“知識產(chǎn)權(quán)”面前的“犯規(guī)”行為，消費(fèi)者愿意選擇和RIMOWA極為形似、卻只賣300元一只的行李箱，更像是在消費(fèi)降級。

歸根結(jié)底，網(wǎng)易是抓住了消費(fèi)者想擁有精致大牌、卻又沒那么高消費(fèi)能力的心理。作為中國互聯(lián)網(wǎng)的頭部公司，它也有足夠的實(shí)力整合供應(yīng)鏈，比偷偷摸摸做仿款的小商家更容易做出品牌。消費(fèi)者也自有算盤，當(dāng)他們意識到品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)的加價(jià)超過了某個(gè)界限時(shí)，并不是所有人都能對原版大牌照單全收。

最近資本圈傳出了一則消息，拼多多的日訂單已能和京東匹敵。這家拼單式的電商兜售3元一件的抹胸、44元一件的羽絨服。據(jù)說它在三四線城市頗受歡迎，它的目標(biāo)消費(fèi)群篤信一次買到不好的東西還可以再買，反正多買幾次也比去其他電商便宜。

消費(fèi)者是精明的。在同樣喜歡賣“大牌同款”的名創(chuàng)優(yōu)品店里，一位消費(fèi)者說，她會(huì)放心購買這個(gè)品牌的抱枕、收納盒，但絕對不會(huì)買它的唇彩和護(hù)膚品。她覺得有的東西可以首先考慮性價(jià)比，但另一些產(chǎn)品決不能“挑便宜”。這位消費(fèi)者在口紅上的選擇是YSL，那是過去兩年的風(fēng)潮，似乎用了它才能趕上熱點(diǎn)、作為談資。

消費(fèi)者顯然已經(jīng)不滿足產(chǎn)品的基本功能，他們有著各種微妙卻的確會(huì)左右消費(fèi)的心理。那些風(fēng)頭正勁的品牌正是抓住了這些心理，和顧客產(chǎn)生了新聯(lián)結(jié)。

對于喜茶、仰望包角布這樣的網(wǎng)紅店而言，它們明白消費(fèi)者有一種叫“打卡”的心理。這種心理可以被分解為好奇心、愛跟風(fēng)、愛PO照分(xuàn)享(yào)。它們促使消費(fèi)者即使對某個(gè)品牌還沒什么了解，也一定要前去排隊(duì)，似乎不那么做，就和流行熱點(diǎn)擦肩而過。想要讓人產(chǎn)生這種心理，品牌則需要高超的社會(huì)化營銷技巧。

生活方式成了品牌喜歡掛在嘴邊的詞。這首先是品牌的營銷手段，它給產(chǎn)品附加了更多情感和溢價(jià)。但從消費(fèi)者的角度講，他們也許有了更上一層樓的消費(fèi)能力，卻不知道如何將之向更有品質(zhì)的生活靠攏。與其說生活方式品牌是在售賣產(chǎn)品，不如說它們是在傳達(dá)“有了這些東西你生活會(huì)更好”的愿景。

便利店被捧成了線下零售的下一個(gè)風(fēng)口，它是最接近消費(fèi)者的線下業(yè)態(tài)。除此之外，不要忘了它一直在提供獨(dú)立小包裝的薯片、水果和牛奶，照顧著城市里數(shù)量和消費(fèi)力都在增長的單身人群。單身公寓、小規(guī)格廚具、提供“一人座”的新式餐廳也是如此。如果你承認(rèn)寵物具有陪伴他人、抵消孤獨(dú)的作用，你也可以看看來自寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)。招商證券的調(diào)查顯示，中國每只家養(yǎng)寵物的年均消費(fèi)為3762元，寵物行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過了千億元。

無論現(xiàn)在還是將來，消費(fèi)者對商品的態(tài)度顯然不是越高端就越好，能勝出的，永遠(yuǎn)是抓住了人們“不斷增加的精神需求”的品牌。

正在努力“抓心理”的品牌也別忘了最本質(zhì)的東西。聽說仰望包角布已不再排長隊(duì)，另一些網(wǎng)紅店甚至沒了蹤影。當(dāng)它們還只有一兩家店時(shí)，愛“打卡”的年輕人還愿意為之排隊(duì)。但它們擴(kuò)大規(guī)模后，那種只靠營銷、沒有太多品質(zhì)來支撐的神秘感不再存在—是有人鐘愛“打卡”，但產(chǎn)品不能維持高水準(zhǔn)，誰會(huì)光靠“打卡”一次又一次去光顧?

至于拼多多，它提供的終究是在工廠提高品控后淘汰下來的殘次品，消費(fèi)者真的會(huì)長此以往、一次次為它買單嗎?

在滿足消費(fèi)者微妙的心理需求之前，先讓他們對產(chǎn)品有所肯定，才是一路升級的長久之策。