MBA評論：增長vs營銷，誰才能抓住“人心的漏斗”？

         2017年3月，可口可樂宣布——用首席增長官(CGO)取代首席營銷官(CMO)。2017年11月，F(xiàn)orrester research發(fā)布的報(bào)告顯示，財(cái)富100強(qiáng)品牌中至少有8家取消首席營銷官崗位，并將其職責(zé)歸入首席增長官。

　　在硅谷，像領(lǐng)英、Facebook、Airbnb、Dropbox這樣的公司，早就開始使用CGO和增長黑客(Growth Hacker)進(jìn)行品牌賦能，實(shí)現(xiàn)“用戶層級與量級”的大躍升。

　　他們也將“增長”從單純的“圍繞用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)增長”抽象成一個(gè)個(gè)可追蹤的信號——品牌的“a-ha”時(shí)刻，這里包含了“產(chǎn)品價(jià)值”、“用戶體驗(yàn)”、“活躍用戶數(shù)”等等。

　　增長團(tuán)隊(duì)對于市場份額增長的作用，正如精益創(chuàng)業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開發(fā)之于生產(chǎn)——通過快節(jié)奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式增長。

　　那么究竟如何實(shí)現(xiàn)增長?如何打造增長團(tuán)隊(duì)?增長團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)有何不同?如何更好地衡量增長?今天的文章將為你一一解答。以下，Enjoy：

　　- 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長 -

　　國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者關(guān)于增長團(tuán)隊(duì)有各式各樣的疑問——是不是給市場營銷團(tuán)隊(duì)換個(gè)名字就行?他們向誰匯報(bào)?存在的價(jià)值是什么?目標(biāo)是什么?具體工作又有哪些?以及，公司應(yīng)該在什么時(shí)候設(shè)立增長團(tuán)隊(duì)?

　　首先，增長的目的在于擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍和價(jià)值屬性，而它的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是我們所說的增長模型。

　　在考慮增長之前，你應(yīng)該考慮的第一個(gè)問題是：你的產(chǎn)品是否具有市場匹配度?判斷方法是——你的用戶經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，用不了的時(shí)候會(huì)抓狂，即讓你的用戶“上癮”。

　　基于此，去了解——你的用戶 / 市場，首要挑戰(zhàn)是：如何能獲得更多上述類型的用戶?

　　想要量化這一概念，最好的方法是衡量用戶留存率。

　　1. 用戶留存率

　　關(guān)鍵步驟一：找到什么是用戶獲取價(jià)值

　　參考頻率：我們期望用戶從產(chǎn)品中獲取價(jià)值的頻率

　　關(guān)鍵步驟二：找到用戶獲得價(jià)值中的最優(yōu)部分

　　參考頻率：用戶使用線下替代產(chǎn)品的頻率

　　確認(rèn)用戶行為的最佳方法就是找到用戶必須從你的產(chǎn)品中獲取哪些價(jià)值。而確定使用頻率的最好方法，就是了解清楚，在你的產(chǎn)品上市前，用戶使用替代品解決相關(guān)問題的頻率。

　　以Pinterest為例，用戶行為是保存，線下替代品是雜志。對Pinterest來說，用戶獲取價(jià)值的方式就是提供他們感興趣的信息。至于他們是否感興趣，最好的判斷依據(jù)是他們有沒有保存這些信息。

　　2. 如何利用用戶留存做生意?

　　一旦有了固定的衡量標(biāo)準(zhǔn)及頻率參考，你就可以畫出一條用戶留存的曲線。如果曲線開始變得平緩，那就意味著某些用戶能夠從產(chǎn)品中持續(xù)獲取價(jià)值，你的產(chǎn)品具有市場匹配度。但這還不夠，你需要促進(jìn)這一部分的用戶增長。

　　著名風(fēng)投投資人Paul Graham曾經(jīng)發(fā)過這樣一條推特，內(nèi)容是有關(guān)Y Combinator所投資的初創(chuàng)公司中增長最快的一家企業(yè)。這個(gè)企業(yè)在12個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了由0到35萬美金的收益增長。

　　這家初創(chuàng)公司叫Homejoy，主營業(yè)務(wù)為家政清潔服務(wù)。但在爆發(fā)式增長的20個(gè)月后，Homejoy宣告倒閉。

　　在這個(gè)公司的失敗經(jīng)驗(yàn)中，有一點(diǎn)需要注意：“一家清潔公司對2.5個(gè)小時(shí)的清潔服務(wù)要收取85刀的費(fèi)用。但為了拉新，他們使用了促銷策略，將價(jià)格降為19刀。那么，當(dāng)折扣期結(jié)束，會(huì)發(fā)生什么事情呢?”

　　如果你寄希望于通過打折 / 促銷的手段達(dá)到市場匹配度，那就錯(cuò)了。因?yàn)?，市場匹配并不是收益增長，也不是用戶數(shù)量的增長，更不是在App Store中獲得第一名的下載量。市場匹配是你的用戶留存，它可以支持公司的持續(xù)增長。

　　- 為什么要有增長團(tuán)隊(duì)?-

　　以往，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開發(fā)人們喜愛的產(chǎn)品，市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)讓人們樂意嘗試使用該產(chǎn)品。那么現(xiàn)在，增長團(tuán)隊(duì)的加入有哪些改變呢?

　　其實(shí)，增長團(tuán)隊(duì)改變的是人們對于驅(qū)動(dòng)初創(chuàng)企業(yè)增長因素的認(rèn)知。

　　一般來說，初創(chuàng)企業(yè)增長可劃分為三個(gè)階段：

　　階段一：“免費(fèi)”——可衡量、可規(guī)?；?產(chǎn)品增長)

　　階段二：“付費(fèi)”——可衡量，可規(guī)?；?市場表現(xiàn))

　　階段三：“付費(fèi)”——不可衡量，不可規(guī)?；?品牌營銷)

　　階段一最為重要，但很少有人真正理解。在階段一中，你需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整來實(shí)現(xiàn)增長，比如改進(jìn)新用戶注冊的方式，提升用戶轉(zhuǎn)化率等等。

　　以上這些行為都是免費(fèi)的，因?yàn)樗鼈儾恍枰獜V告預(yù)算。它們的成本是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，是可衡量的且具有一定的規(guī)模性。

　　其余兩個(gè)階段則是我們傳統(tǒng)意義上的營銷。市場營銷，比如在Facebook或Google投放廣告，這些是可衡量、可規(guī)模化的，同投放廣告的成本呈正相關(guān)。

　　品牌營銷通常都需要更多的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間，并且難以確定市場效果。短時(shí)間內(nèi)，市場團(tuán)隊(duì)的投放會(huì)形成一定的影響力，但很難實(shí)現(xiàn)長時(shí)間的規(guī)?；?，因?yàn)槠放菩枰丛床粩嗟馁x能來吸引消費(fèi)者。

　　這就是為什么營銷無法負(fù)責(zé)全部的企業(yè)增長。他們并沒有能力執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)這一最重要的環(huán)節(jié)。即使他們知道要提升用戶轉(zhuǎn)化率，或者獲取更多的流量，但他們沒有辦法接觸到產(chǎn)品規(guī)劃路線圖這一重要環(huán)節(jié)。即使他們能夠獲得技術(shù)部門的幫助，他們也沒有技術(shù)專業(yè)背景來執(zhí)行。

　　要理解營銷和增長之間的差異，也許更重要的是理解傳統(tǒng)的市場渠道如何隨著企業(yè)和時(shí)代而變化。傳統(tǒng)營銷的模型是“認(rèn)知-興趣-評估-認(rèn)可-使用”，這種模式是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的老式模式——花大量的錢讓人們想要擁有這個(gè)產(chǎn)品。

　　初創(chuàng)企業(yè)則應(yīng)當(dāng)提供人們已經(jīng)想要擁有的產(chǎn)品，關(guān)注市場中已經(jīng)出現(xiàn)的需求。對于沒有很多預(yù)算的公司來說，這個(gè)模式更加行之有效。

　　具體來說，可以遵循以下模式：

　　喜愛產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品、產(chǎn)品推薦

　　試用產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品、用戶轉(zhuǎn)化

　　使用產(chǎn)品 —— 通知、目標(biāo)重新設(shè)定

　　需要產(chǎn)品 —— 付費(fèi)及自然搜索流量源

　　迎合核心用戶需求 —— 有的放矢進(jìn)行廣告投放

　　廣泛認(rèn)知 —— 品牌營銷

　　當(dāng)你將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長措施讓你占據(jù)了優(yōu)先地位。但這并不意味著，你不再需要市場營銷或者品牌營銷，但他們通常會(huì)在產(chǎn)品生命周期的后期變得非常重要。

　　產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)創(chuàng)造價(jià)值，或者為用戶提升產(chǎn)品價(jià)值;增長團(tuán)隊(duì)并不直接創(chuàng)造價(jià)值，他們只負(fù)責(zé)讓更多的人了解、體驗(yàn)產(chǎn)品已有的價(jià)值。

　　- 如何設(shè)立增長團(tuán)隊(duì)?-

　　通常，增長團(tuán)隊(duì)會(huì)從企業(yè)忽視的驅(qū)動(dòng)增長因素入手，根據(jù)“高回報(bào)、低成本、高成功率”等原則，進(jìn)行事項(xiàng)優(yōu)先級的劃分。然后再分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　　最常用的啟動(dòng)增長團(tuán)隊(duì)的方式是：

　　提升下線 / 登出體驗(yàn)(為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率或搜索引擎優(yōu)化)

　　發(fā)送更為有效的訂閱郵件及通知

　　提升產(chǎn)品推薦率和擴(kuò)散率

　　優(yōu)化新用戶注冊流程

　　通常，搜索引擎優(yōu)化和新用戶注冊流程是最難攻克的，因?yàn)樗麄兯璧臅r(shí)間周期往往更長。

　　企業(yè)并不一定需要專門招一位增長VP，可以從現(xiàn)有的人手中找到真正理解公司核心業(yè)務(wù)的人，從而找到阻礙增長的因素。他們依然向他們所在的職能部門匯報(bào)，但這幾個(gè)人需要經(jīng)常開會(huì)，以專注解決問題。

　　增長團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，必備的人員配置是對產(chǎn)品投入程度高的工程師及設(shè)計(jì)師，如果再加上項(xiàng)目經(jīng)理、分析師、數(shù)據(jù)專家，那就更完美了。

　　- 增長團(tuán)隊(duì)還需要做什么?-

　　通常，增長團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)應(yīng)該是用戶留存，而不僅僅是用戶獲取。用戶留存率需要團(tuán)隊(duì)全神貫注地提升核心產(chǎn)品，減少用戶使用時(shí)產(chǎn)生的不適。簡化產(chǎn)品使用流程往往比增添產(chǎn)品功能更加有效。

　　那么如何實(shí)現(xiàn)簡化呢?首先，需要收集用戶行為相關(guān)數(shù)據(jù)，找出用戶行為背后的邏輯。我們花了無數(shù)個(gè)小時(shí)研究用戶使用Pinterest的過程——觀察他們注冊產(chǎn)品，找出他們?yōu)槭裁礇]有激活的原因。

　　我們簡化了注冊流程。以往人們需要五步完成注冊，現(xiàn)在僅需三步，并且其中一步是網(wǎng)站預(yù)先填寫好，其余兩步是可選填的。

　　但我們要做的是，當(dāng)用戶想要獲取自己感興趣的信息時(shí)，我們要?jiǎng)?chuàng)造一點(diǎn)障礙，比如詢問他們的興趣領(lǐng)域是哪些，這樣可以幫助Pinterest提供更好的內(nèi)容。

　　我們發(fā)現(xiàn)，用戶瀏覽的內(nèi)容越多，他們越有可能找到自己感興趣的內(nèi)容，這就保證了用戶留存率的增長。

　　同時(shí)，增長團(tuán)隊(duì)也需要在郵件、推送方面下功夫。電子郵件是用戶留存的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。雖然郵件不解決你的用戶留存問題，但如果你做得對，他們可以幫助你正確地留住用戶。

　　在Pinterest，人們并不在乎Pinterest在產(chǎn)品開發(fā)上花費(fèi)了多少心力，他們更想知道跟自己興趣領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容，那么你的郵件內(nèi)容就要像一個(gè)私人助手一樣，而不是像營銷商那樣用千篇一律的內(nèi)容轟炸用戶，也就是打造“個(gè)性化定制”。

　　因此，Pinterest打造了專門的團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真研究每一位用戶關(guān)心的內(nèi)容，發(fā)給不同用戶的郵件都進(jìn)行了定制化。

　　最后，增長團(tuán)隊(duì)要有明確的目標(biāo)。而且只有當(dāng)你找到了適合產(chǎn)品的市場時(shí)，這個(gè)目標(biāo)才能奏效。一旦你擁有了這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品和市場營銷很難幫助擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍，這就是增長團(tuán)隊(duì)出力的時(shí)候。

　　增長團(tuán)隊(duì)使用數(shù)據(jù)和定性研究，可以了解阻礙用戶增長的因素，找到產(chǎn)品核心價(jià)值。這意味著收獲，但也可能意味著減少產(chǎn)品的功能，或?qū)ふ曳椒ㄌ嵝熏F(xiàn)有用戶你的產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值。

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