清華MBA講堂張娟娟教授解密“人性的弱點與商機”

       6月8日晚，本學期第二場“清華MBA名師論道”講座在清華經管學院舜德樓401教室再度開講，主講嘉賓為麻省理工學院時代基金國際管理講席教授、市場營銷教授，清華經管學院杰出訪問教授張娟娟女士。清華MBA教育中心副主任秦文老師在致辭中鼓勵同學們與本講名師張娟娟教授積極互動，探討人性心理存在的系統(tǒng)性偏差，思考企業(yè)如何創(chuàng)造更豐富的市場價值。隨后，她簡要介紹了張娟娟教授。

　　張娟娟教授本場講座的主題是“人性的弱點與商機”，探究消費心理與人性弱點，在商品價值的決定(定價)因素中發(fā)掘商機。她認為，消費者購買商品滿足自身需求時，對商品進行估值往往受到非理性的心理因素影響，即消費心理決定商品價值，而消費者的心理感受并非無跡可尋，商家如果能把握住消費者的心理特點與規(guī)律，施加影響，也就不難抓住商機。 在消費心理層面，商品價值的決定因素主要包含以下三個方面。

　　張娟娟教授

　　價值取決于其參照體系。通過視覺測試，張娟娟教授引入“參照標準”這一概念，證明了“心與眼存在偏差”的人性弱點。她指出，參照體系不同，消費者心理價位各異，這就為營銷制造商機提供了策略。參照系的選擇有三種：一是選擇高大上的參照物，使商品承載高尚的意義，蘊含不凡的價值，在消費者的心理上造成振聾發(fā)聵的肅然感悟;二是選擇十分低廉的參照物，而提供的商品價格僅較其略低，讓消費者的心理有某種略勝一籌的竊喜感受;三是選擇戲劇化色彩的參照物，以激發(fā)消費者的強烈好奇心，或形成如釋重負的慶幸之感，或制造“咄咄怪事”的傳播效應。張娟娟教授強調，參照體系中不同參照物的有機組合，如遞次順序等，會增強消費者的心理落差，為營銷擴大商機。

　　價值取決于其表現(xiàn)形式與物理暗示。張娟娟教授認為，消費者更受其心理因素支配(與“理性人”假設不符)。如果商家在定價上采取適當?shù)男问?，給予物理暗示，可影響消費心理，從而決定商品價值。比如，如果標價數(shù)字大，有利于促銷，那么就將數(shù)字“化零為整”;反之，則“化整為零”。又如，以鮮明的顏色、簡潔的符號等物理暗示進行消費引導，甚至根據(jù)大腦長期形成的生物反饋，強化足以激發(fā)生物本能的直觀物理圖像，引起購買欲。再如，通過商場打折的覆蓋面、打折幅度等，調動消費心理，從而提高銷量。還有，可采用獨特的標價尾數(shù)(如美國習慣為9、中國則是8)，更容易使商品售出。此外，還可選擇參照物特性更強的標志性商品，加以定價。

　　價值取決于其道德內涵。張娟娟教授談到，與傳統(tǒng)經濟學的科學定價理論不同，行為經濟學的公平定價理論充分考慮消費者的心理承受，依據(jù)消費心理，標識預期價格，最終讓定價略低于心理預期價格，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)“吃虧是福”的讓利思想。她列舉了波士頓雪鏟、航空公司座位定價、微冰箱、索尼機器狗等大量實例，闡釋了人性化營銷。她說，關懷人性，更容易被消費者接受，更有利于贏得消費者的忠誠，更有利于創(chuàng)造商機。比如，為不得已的漲價提供合理的附加價值;將道德公正問題轉嫁至消費者之間;利用消費者關聯(lián)群體的重大關切，賦予高尚含義，在定價時化整為零，成功促銷;將商品擬人化，喚起消費者的人性憐愛，使其不但接受商品改進中的瑕疵，而且賦予商品以更高價值。

　　參照體系、表現(xiàn)形式、物理暗示與道德內涵共同構成了“人性相對論”，成為抓住消費心理的關鍵以及營銷策略的重要依據(jù)，交織決定著商品的價值，直接或間接創(chuàng)造出更多商機。張娟娟教授的講座不時引發(fā)在場同學的共鳴與熱議，交流互動一直貫穿于講座的始終。

　　活動現(xiàn)場

　　清華MBA名師論道

　　清華MBA名師論道是清華MBA教育中心于2013年4月專門為MBA學生、校友定期開設的系列講座課程。每堂課都邀請一位清華MBA名師講解管理新知，剖析時政經濟，分享智慧心得，并進行互動交流。

　　張娟娟教授

　　張娟娟博士，麻省理工學院時代基金國際管理講席教授、市場營銷教授，中組部“千人計劃”特聘專家，清華大學經濟管理學院杰出訪問教授。她擁有清華大學經濟學學士和美國加州大學伯克利分校管理學博士學位。

　　張娟娟教授主攻社會動態(tài)與營銷戰(zhàn)略的定量研究。她的研究涵蓋了消費品、社會化媒體、醫(yī)療健康、公共政策等諸多領域。研究成果頻繁發(fā)表于國際頂尖的管理及經濟類學術期刊，并多次獲得行業(yè)最佳論文獎。

　　張娟娟教授目前擔任頂級學術期刊Management Science的部門主編。她曾受邀在50多個國際會議和近百所大學進行演講。

　　張娟娟教授在麻省理工主講營銷創(chuàng)新課程。學生涵蓋本科生，工商管理碩士、博士，和企事業(yè)高層管理人員。她的教學獲得師生一致好評，被授予麻省理工斯隆管理學院的最高教學獎Jamieson Prize。