MBA經典案例研討：王老吉成功的兩大策略

       當眾多營銷人把王老吉的成功歸結為定位的成功、營銷的成功時，個人覺得還欠缺點什么，因為營銷成功因素很多，王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。

　　策略一：知為上

　　知即知名度，亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產品很難賣好，而有很好知名度的產品大都賣的不錯，除非你的產品力實在太差。

　　上世紀，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒，在廣東地區(qū)有一定的知名度，這說明產品力夠強勁，為啥一直賣不好？很多營銷人早已給出了答案，除了產品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。

　　2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等，經過前后近七年的努力，王老吉在全國擁有較高的知名度，銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據權威媒體如央視、衛(wèi)視，并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來，還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步，但這一步已經足夠羨煞眾多的企業(yè)了，可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn)，一直沒有停止追尋突破的步伐。

　　策略二：信為綱

　　只有知名度沒有信任度，是不能創(chuàng)造真正的成功，這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，“知”是營銷的上策，而“信”卻是營銷的綱領，偏離了這個綱領，勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點，對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步，從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機，顯然王老吉沒有把這句話當作空話。

　　2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款震撼了國民的心，這筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的號角。

　　很快就有網民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。

　　這是一個爭奪眼球的時代，讓人知道越來越不容易；這是一個充滿信任危機的年代，讓人信賴越來越不簡單。“知信”的建立對企業(yè)而言只是好的開始，只有維護“知信”的持久，才能收獲更多，才能保證持久的市場占有。好的知名度建立起來后，要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營銷，否則消費者容易把你忘記掉。信任度建立起來后，要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播，否則信任度就會慢慢減弱。這兩點從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營銷手段中可以窺見一斑。

　　對新品牌而言，常見的有三種建立“知信”的方式，一種是先讓你知道，再讓你信任（典型：王老吉）；二種是先讓你信任，再讓你知道（典型：佳潔士）；還有一種是讓你一開始就知道和信賴（典型：黃金酒）。顯然王老吉采用的是第一種方式，先打造良好的知名度帶動銷售，持續(xù)不斷的樹立信任度。

　　對于知名品牌而言，“信”的增加，不僅可以搶占到競爭對手的市場份額，更令我們驚奇的是，他可以挖掘到更多的潛在消費者，成為企業(yè)的忠誠客戶，這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。