丁磊是如何把網(wǎng)易嚴(yán)選做成現(xiàn)在這樣的

　　在剛剛結(jié)束的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內(nèi)宴請雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，丁磊招待大佬們吃的是自己養(yǎng)的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網(wǎng)易新推出的網(wǎng)易嚴(yán)選平臺購買。

　　這是一個有野心的動作，平時偏愛杭州的丁磊，看似閑庭信步，但近年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，往往有出奇制勝的招數(shù)出來。

　　雙11的時候，我在網(wǎng)易嚴(yán)選上買了很多東西，這是今年給我留下印象比較深刻的一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個產(chǎn)品對整個行業(yè)的有較大啟發(fā)。

　　丁磊是如何把網(wǎng)易嚴(yán)選做成現(xiàn)在這樣的

　　我看了下網(wǎng)易最新的財報，讀到了以下新聞：

　　“11月10日，網(wǎng)易公司發(fā)布2016年第三季度財報，凈收入和凈利潤連續(xù)創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)增長強勁，而網(wǎng)易公司CEO丁磊在財報電話會議上大篇幅介紹了網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)，稱其是寄托了我們巨大理想的平臺，希望通過我們的開發(fā)，為全球更多的用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　今年Q3網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元(3.12億美元)，同比增幅達到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營收主力。”

　　這個數(shù)據(jù)出乎意料。因為網(wǎng)易嚴(yán)選的商品并不多(目前總共500多個SKU，凡客最多的時候是19萬個)，靠著有限的商品種類，獲得了如此高的銷售額及增速，這說明了這個業(yè)務(wù)有較大的潛力可挖。

　　根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的消息，丁磊是網(wǎng)易嚴(yán)選最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他親自主導(dǎo)了這個業(yè)務(wù)，并且自己一件一件地去試用商品，并且頻繁和產(chǎn)品經(jīng)理們討論產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選主要由網(wǎng)易的郵箱部門發(fā)起，據(jù)說目前大部分流量都來自于網(wǎng)易郵箱和門戶等自有流量。使用網(wǎng)易郵箱的朋友都會發(fā)現(xiàn)，只要一打開網(wǎng)易郵箱，就會彈出嚴(yán)選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的。發(fā)送郵件成功后，又會彈出嚴(yán)選的廣告。由于郵箱是高頻應(yīng)用，因此比較適合嚴(yán)選這種新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的打造，因為廣告需要重復(fù)才能產(chǎn)生效果，當(dāng)用戶看到第20次、30次廣告的時候，往往忍不住點進去。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有生產(chǎn)貨品，它的名字表明，他是“嚴(yán)選”，也就是說經(jīng)過嚴(yán)格挑選后的產(chǎn)品，而并不是自己去開發(fā)產(chǎn)品。由于出口不景氣，大批原本做出口的中國工廠日子難過，于是網(wǎng)易嚴(yán)選這種將原來給大企業(yè)代工的工廠的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而內(nèi)銷的平臺，開始受到許多工廠的青睞。

　　網(wǎng)易似乎很會在“嚴(yán)選”這個概念上做文章，每個商品，里面都會加上一些多少經(jīng)過演繹的場景，例如網(wǎng)易的團隊遍訪多少多少工廠，選了多少種材料，最好才選出這個品種之類的，然而消費者往往對這種場景相當(dāng)買單。

　　我們從百度指數(shù)上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的百度指數(shù)目前大概和凡客處于同一水平，當(dāng)然和小米京東等電商巨頭相比還有很大一個數(shù)量級的差距。

　　從商場風(fēng)格上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選的風(fēng)格和小米商城很類似，或者說二者都有著深深的無印良品風(fēng)。無獨有偶，據(jù)說最近小米的雷軍曾經(jīng)在內(nèi)部提過，小米有可能變成一家無印良品這樣的企業(yè)。不知道從什么時候開始，小米和網(wǎng)易嚴(yán)選都開始賣MUJI風(fēng)的旅行箱、中性筆等產(chǎn)品，很顯然兩家企業(yè)都受到無印良品較深的影響。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選，和小米的模式有很多相似之處但又很不一樣。

　　首先兩者走的都是互聯(lián)網(wǎng)式的低價高質(zhì)量路線，通過壓縮中間渠道成本來讓利給消費者。

　　小米模式的核心目前仍然在于自己設(shè)計的產(chǎn)品(或者通過自己投資的生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品)，小米需要很努力地去和自己在各條戰(zhàn)線上的競爭對手比拼每一代產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，它在手機上要和華為、三星競爭，在無人機上要和大疆等廠商競爭，在電視機上要和樂視等公司競爭……小米需要養(yǎng)一個很強大的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊。

　　如果這一代產(chǎn)品給力，那么手握自有品牌自主貨源的小米，會在市面上高度主動，但相應(yīng)的，只要有一代產(chǎn)品不給力，那么小米這樣的公司的日子就不是很好過。

　　但小米模式的好處是自己對上游稀有貨品有足夠的掌控力，例如最近比較火的小米MIX手機就一機難求，這給小米帶去了很多免費流量。

　　和小米不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選這種ODM模式，自己不需要生產(chǎn)商品，不需要承擔(dān)商品開發(fā)的巨大風(fēng)險，只需要挑選市面上最好的商品，把它打到足夠低的價格就好了。但是網(wǎng)易嚴(yán)選是否能變成一個很大的平臺，有幾個地方值得進一步觀察。

　　首先目前網(wǎng)易嚴(yán)選主要動用的還是自身的流量，它沒有到淘寶天貓等更大的平臺上去開店，這說明了網(wǎng)易的野心。然而網(wǎng)易自己的流量，能夠使這一平臺有多大的自然增長，是否會遇到天花板，尚值得觀察。

　　如果嚴(yán)選定義為一個自主品牌，那么理論上它是可以到淘寶、京東等更大更成熟的電商渠道去開店，那邊有更大的用戶群體，但也可能因此損失相當(dāng)?shù)拿?br />
　　我們看到小米在最早做自己的平臺后，也開始進駐天貓，并在每年的雙11中賣力去和競爭對手比拼排名，因為淘寶天貓平臺有更大的流量基礎(chǔ)。

　　之前寫《移動的帝國》的時候，我曾經(jīng)經(jīng)常去日本考察，日本社會很有意思的一個現(xiàn)象是日本人對大牌追求的潮起潮落。

　　在日本經(jīng)濟起飛早期，日本人曾經(jīng)也經(jīng)歷過追求LV、香奈兒等大牌的經(jīng)歷，像中國一樣，也有很多日本人愛慕虛榮，他們認(rèn)為這些大牌是省份的象征，有不少低收入人群也省吃儉用希望用這些大牌來提升自己的自信。

　　然而當(dāng)日本經(jīng)濟進入穩(wěn)定期，社會貧富差距變得很小，這些大牌正越來越不受歡迎，讓我們看看，當(dāng)今日本最流行的是優(yōu)衣庫、無印良品這樣的品牌，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位或者價格，也就是中國的美特斯邦威或者班尼路這樣的檔次。

　　我曾經(jīng)去過東京上野公園附近的一條街，那邊以賣體育用品而聞名，讓我印象很深刻的是在這里耐克阿迪美津濃Asics的東西像地攤貨一樣，被堆在路邊的小推車?yán)锩媪畠r出售，國內(nèi)商場里面用精美櫥窗擺出來幾百塊錢一件的運動服，這里100多塊錢人民幣甚至幾十塊錢就買到了。

　　沒錯，耐克阿迪在日本這樣的國家，很多時候就是地攤貨的感覺，一個日本人，會因為自己穿了一件耐克的衣服，就覺得自己檔次很高嗎?不會。

　　中國的情況要復(fù)雜的多。我記得我上高中的時候，那時候許多普通人一個月的收入也就是1000多塊錢甚至只有幾百塊，而一雙耐克的鞋子動輒要700、800塊，有同學(xué)穿了一雙耐克的球鞋，許多其它同學(xué)會投來羨慕的眼光說一句“有錢人啊”。

　　在當(dāng)今中國的一些三四線城市，或許有人穿一雙耐克阿迪的鞋子，仍然會被當(dāng)成有錢人，因為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平就是這樣，耐克阿迪可能在那里剛剛開始流行起來。但是在北京上海這樣的發(fā)達地區(qū)，沒有人會因為自己穿了一雙耐克阿迪的鞋子就覺得自己多了不起。

　　在一個成熟的市場里面，大家開始更加在意商品本身的價值，品牌反而被“去品牌化了”。因為在發(fā)達的市場里面，商品的基本品質(zhì)都已經(jīng)相當(dāng)高了，甚至他們所用的材料和代工工廠都高度相似，品牌的價值被降低了。

　　另一個有趣案例是迪卡儂，迪卡儂的商品的價格比同類的耐克阿迪要低得多，但是迪卡儂的生意仍然很好，因為消費者相信，在這里買到的運動服或者運動鞋，有著基本的質(zhì)量保證，它的品質(zhì)不至于比價格動輒高上兩三倍的耐克阿迪差太多，況且有些商品，消費者就是抱著“用一用就扔掉換新的了”的心態(tài)。

　　所以網(wǎng)易嚴(yán)選、一條、小米這樣的商品精選平臺開始在中國流行起來，這是成熟的商品經(jīng)濟發(fā)展后“去品牌化”必然的結(jié)果，或者說精選平臺本身也可以變成一個品牌。

　　不管是網(wǎng)易嚴(yán)選還是小米的生態(tài)鏈模式，將來都會有很大的想象空間，因為它們用互聯(lián)網(wǎng)的方式在很短的時間內(nèi)打造出了一個實體的品牌來，它們的SKU比當(dāng)年的凡客要少得多，并在很大程度上省去了產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)險。

　　我相信，網(wǎng)易嚴(yán)選的模式在許多垂直細(xì)分領(lǐng)域也能夠爆發(fā)出它的空間，讓我們期待這種模式的諸多演進版本在未來幾年陸續(xù)出現(xiàn)。