MBA寫作素材：15家從神壇墜入深淵的世界知名公司

Borders

去書店買書、在報(bào)刊看新聞曾是人們多年保持的習(xí)慣，不過在電商和數(shù)字化閱讀的沖擊下，這兩個(gè)行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了徹底的變化，可以說是新經(jīng)濟(jì)沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表。

1995年，以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)書店開始興起，由于書籍的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加上電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過短短數(shù)年時(shí)間，亞馬遜一躍成為全球最大的書店，而在硬幣的另一面則是有40年歷史的美國(guó)第二大書店Borders不敵網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀的競(jìng)爭(zhēng)，于2011年申請(qǐng)破產(chǎn)。

論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)

另一個(gè)受到此股潮流沖擊的是傳統(tǒng)媒體。報(bào)紙雜志紛紛陷入發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等惡性循環(huán)的困擾。擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等10家日?qǐng)?bào)和23家廣播電視臺(tái)的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)在人們閱讀習(xí)慣改變的背景下，同樣逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。

武鋼集團(tuán)

從2002年開始，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)鋼鐵產(chǎn)能持續(xù)攀升，在高峰期占全球鋼鐵產(chǎn)能的一半。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，加上全球經(jīng)濟(jì)放緩，鋼鐵行業(yè)無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，都處于嚴(yán)重的供過于求狀態(tài)。

大量過剩產(chǎn)能導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期低迷，中國(guó)鋼鐵行業(yè)2015年產(chǎn)能利用率僅67%，龍頭寶鋼股份的凈利潤(rùn)同比下滑82%，而武鋼股份則凈虧損75.15億元。2016年9月，在政府主導(dǎo)下，寶鋼股份吸收合并武鋼股份，以重組化解產(chǎn)能過剩的矛盾。

21世紀(jì)的科技大爆炸中，電子商務(wù)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)+、智能制造等這些如今人們耳熟能詳?shù)念嵏惨蜃訌氐赘淖冞^去15年的商業(yè)生態(tài)。時(shí)代的變遷，讓眾多傳統(tǒng)行業(yè)的知名企業(yè)無奈退出歷史舞臺(tái)。

關(guān)鍵詞：變化，傳統(tǒng)與革新

合俊集團(tuán)

合俊集團(tuán)曾是全球最大的玩具代工廠，代工的知名品牌包括美泰、孩之寶、迪士尼等。產(chǎn)品70%以上銷往美國(guó)，是為數(shù)不多的上市玩具廠商之一。破產(chǎn)前1年，合俊集團(tuán)已發(fā)展成為一家擁有9100名員工、年銷售額7.09億港元的大型玩具廠商。

然而，由于經(jīng)營(yíng)成本增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外訂單價(jià)不升反降。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，合俊幾乎不計(jì)盈利。2007年，合俊的盈利僅為540萬港元，毛利率較上年大幅減少4.9%。

隨著2007年美國(guó)次貸危機(jī)的延伸，國(guó)內(nèi)原材料和人力成本大幅上漲，伴隨著人民幣加速升值、出口退稅率下調(diào)、資金鏈緊張等一系列不利因素，中國(guó)眾多加工型企業(yè)破產(chǎn)倒閉，玩具龍頭老大的合俊集團(tuán)也于2008年10月宣告破產(chǎn)。

韓進(jìn)海運(yùn)

全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，導(dǎo)致全球海運(yùn)能力過剩，讓海運(yùn)價(jià)格跌至冰點(diǎn)。在此背景下，雪上加霜的是行業(yè)龍頭馬士基錯(cuò)誤評(píng)估形勢(shì)，帶頭訂造大船，羊群效應(yīng)充分發(fā)酵，全球新集裝箱船訂造大潮涌動(dòng)，在極度低迷的需求下更是促使全球海運(yùn)能力嚴(yán)重過剩。

進(jìn)入到2016年，馬士基、中國(guó)遠(yuǎn)洋、中海集運(yùn)、韓進(jìn)海運(yùn)等企業(yè)一改一年前的盈利狀態(tài)，一季度集體陷入虧損，行業(yè)生存環(huán)境加劇惡化。韓國(guó)最大、世界第七大船運(yùn)公司的韓進(jìn)海運(yùn)，其母公司韓進(jìn)集團(tuán)是韓國(guó)前十大財(cái)團(tuán)公司之一，也在2016年8月底宣告破產(chǎn)，而同時(shí)日本航運(yùn)巨頭川崎汽船也傳出破產(chǎn)傳聞。

看似規(guī)模龐大的傳統(tǒng)制造類企業(yè)，在遭遇外部局勢(shì)惡化時(shí)，才驚覺自身既不具備抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，也缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中穩(wěn)定的話語權(quán)，而此時(shí)轉(zhuǎn)型或是另謀出路已來不及。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)型，選擇，主見，靈活

雷曼兄弟

擁有158年歷史的雷曼兄弟在美國(guó)抵押貸款債券業(yè)務(wù)上曾連續(xù)40年獨(dú)占鰲頭，破產(chǎn)前總資產(chǎn)高達(dá)6390億美元，一度被視為大而不倒的存在。

然而在2002-2007年美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)巨量泡沫形成期間，雷曼兄弟大量發(fā)行房屋抵押等債券，對(duì)巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)沒有采取必要的控制措施。在雷曼兄弟命懸一線之際，華爾街的空頭大規(guī)模做空雷曼兄弟的股票致其股價(jià)暴跌，進(jìn)一步導(dǎo)致雷曼兄弟融資成本飆升。陷入惡性循環(huán)的雷曼兄弟無力支撐，而美國(guó)政府拒絕施加援手，巴克萊銀行和美國(guó)銀行同時(shí)放棄收購(gòu)計(jì)劃，背負(fù)6130億美元負(fù)債的雷曼兄弟轟然倒下，成為史上規(guī)模最大的破產(chǎn)案，繼而引發(fā)席卷全球的金融危機(jī)。

雷曼兄弟破產(chǎn)的直接原因，是它對(duì)利潤(rùn)的過分貪婪，從而忘記了主營(yíng)業(yè)務(wù)的杠桿倍數(shù)過高，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)敞口過大，對(duì)外界環(huán)境變得格外敏感。

關(guān)鍵詞：知足，風(fēng)險(xiǎn)，憂患意識(shí)

柯達(dá)

鼎盛時(shí)期的柯達(dá)曾創(chuàng)造了諸多神話，一度占據(jù)全球2/3的膠卷市場(chǎng)，擁有14.5萬名員工，特約經(jīng)營(yíng)店遍布全球各地。

隨著數(shù)碼成像技術(shù)的發(fā)展與普及，數(shù)碼產(chǎn)品以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全球，傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)迅速萎縮。頗具諷刺意味的是，死于數(shù)碼時(shí)代的柯達(dá)，其實(shí)早在1975年就發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。然而，缺乏前瞻性的柯達(dá)，沉醉于傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位。為了不讓數(shù)碼相機(jī)沖擊其蒸蒸日上的膠卷業(yè)務(wù)，竟選擇雪藏這一新技術(shù)，并堅(jiān)持固守傳統(tǒng)市場(chǎng)。

到2003年，柯達(dá)的傳統(tǒng)影像部門銷售利潤(rùn)已從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，柯達(dá)這才下定決心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄膠卷業(yè)務(wù)并全面進(jìn)軍數(shù)碼產(chǎn)品。此時(shí)，距離柯達(dá)發(fā)明第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)已過去整整28年。最終，固步自封的柯達(dá)原本的技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，龍頭地位拱手讓于佳能、富士等日本品牌。忽視技術(shù)進(jìn)步，無法追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步伐的柯達(dá)，沒落只是時(shí)間問題。

諾基亞

諾基亞憑借多年的未雨綢繆以及充滿靈感的設(shè)計(jì)，迅速?gòu)膹?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪得市場(chǎng)，從1996年開始，連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，巔峰時(shí)期更是擁有超過38.6%的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年上市的諾基亞1110是有史以來最熱銷的手機(jī)，全球累計(jì)銷量高達(dá)2.5億部。

2007年，橫空出世的iPhone與后來崛起的安卓系統(tǒng)，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入到智能手機(jī)時(shí)代。到2012年，三星首次取代諾基亞成為全球手機(jī)銷量最高的企業(yè)，后者市場(chǎng)份額降至19.6%，此后便開始一泄千里。2013年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)。

其實(shí)，稱霸功能機(jī)的諾基亞并沒有安于現(xiàn)狀，它對(duì)研發(fā)不吝投入，在破產(chǎn)前10年累計(jì)投入400億美元，是同期蘋果研發(fā)投入的4倍。在智能手機(jī)降臨前，諾基亞是第一個(gè)研發(fā)出手機(jī)觸摸屏技術(shù)的企業(yè)，還曾演示出一款擁有彩色觸摸屏、屏幕下方有個(gè)單獨(dú)按鍵的手機(jī)，這比iPhone的出現(xiàn)整整早了7年，可惜的是這款產(chǎn)品最終沒有推出市面，為隨后的覆滅埋下伏筆。

摩托諾拉

與諾基亞和柯達(dá)都不同的是，摩托羅拉覆滅更多在于押錯(cuò)了寶。先是加入到銥星計(jì)劃的研發(fā)，付出26億美元的代價(jià)和大量的人力物力最終一無所獲，這成為它走向衰敗的分水嶺。

為了挽救不斷丟失的市場(chǎng)份額，摩托羅拉又做出一個(gè)致命的錯(cuò)誤選擇，跟蘋果合作推出一款摩托羅拉iTunes手機(jī)。這款手機(jī)沒有給摩托羅拉帶來多大好處，但它卻教會(huì)了蘋果如何制造手機(jī)。兩年后，深諳消費(fèi)者需求的蘋果獨(dú)立研發(fā)出iPhone手機(jī)，并一舉晉升為新的霸主。每況愈下的摩托羅拉最終在2011年8月將它的手機(jī)業(yè)務(wù)以125億美元出售給谷歌，此后還分別被分拆賣給Arris和聯(lián)想集團(tuán)。

雅虎

1994年創(chuàng)立的雅虎不僅崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而且是互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治者，但在門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)衰退后，其并未找到足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新點(diǎn)。反之，谷歌、Facebook、亞馬遜等企業(yè)后來居上，以搜索引擎、社交及電商等精準(zhǔn)定位崛起于江湖。

雅虎在繁盛時(shí)期積累的大量現(xiàn)金也未能挽救其衰退，自1997年以來，雅虎收購(gòu)超過120家初創(chuàng)公司，耗資170億美元，但卻因價(jià)格問題錯(cuò)過早期的谷歌和Facebook，大規(guī)模低效的并購(gòu)不僅未能如愿提升雅虎的估值，反而使其陷入更深的泥濘中去。

如果未來已至，你卻視而不見，再成熟、再領(lǐng)先的企業(yè)都有可能被時(shí)代的巨輪所淘汰。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)更迭還是商業(yè)模式革新，都被時(shí)代賦予了加速度。

這些公司擁有看似穩(wěn)固的行業(yè)地位，兼具技術(shù)壁壘，亦不缺前沿創(chuàng)新，在行業(yè)改朝換代之前，它們甚至儲(chǔ)存了不少最領(lǐng)先的技術(shù)。但當(dāng)創(chuàng)新的火花迸發(fā)時(shí)，大企業(yè)臃腫的管理效率使其對(duì)可能引發(fā)的巨大變化視而不見，出于各種愚蠢的理由無視市場(chǎng)趨勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，最終無奈走向消亡。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，創(chuàng)新與守舊，遠(yuǎn)見，憂患意識(shí)

Jawbone

曾是可穿戴設(shè)備鼻祖的Jawbone，可謂占據(jù)智能設(shè)備第一風(fēng)口，卻因多次跳票和產(chǎn)品質(zhì)量問題徹底傷害了消費(fèi)者的期待。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2016年一季度全球可穿戴市場(chǎng)的銷量為1970萬，比去年同期增長(zhǎng)67%。Fitbit、小米、蘋果在智能手環(huán)上占據(jù)前三甲，而Jawbone則徹底淡出，并靠清理庫存獲取收入以維持運(yùn)轉(zhuǎn)。