MBA財經(jīng)：為何馬云認為這家企業(yè)轉(zhuǎn)型是經(jīng)典案例？

張瑞敏認為，顧客和用戶是兩個不同的概念：“顧客是什么?顧客是終點，是一次性的終點，而用戶是交互的節(jié)點，他全程設計，參與我的研發(fā)、設計，體驗，永遠在我這里頭，用戶和顧客是完全不同的概念，最后就變成用戶的最佳體驗，為用戶的最佳體驗不斷地去迭代，不斷去改進。” 海爾推出的“智慧家庭”、“送裝同步、超時免單”等價值主張都來自以用戶交互驅(qū)動社會化資源再整合的商業(yè)模式探索。

海爾交互平臺負責人陳國良認為，傳統(tǒng)制造企業(yè)往往直接把貨品賣給經(jīng)銷商，可能根本不和用戶交互，或者最多在售后環(huán)節(jié)和用戶有簡單的交互。然而海爾定義交互為在企業(yè)的全流程與用戶的一切互動、交流、溝通。

所有與用戶接觸的線上或線下的觸點均被納入海爾的交互平臺，包括社交媒體(微博、微信、QQ公眾號)、百度知乎官方賬號、各類APP、官網(wǎng)、論壇、用戶電話中心、Hope平臺(研發(fā)資源平臺)、iHaier(模塊商)、眾創(chuàng)匯(海爾為用戶提供的產(chǎn)品定制平臺)、海創(chuàng)匯(海爾給創(chuàng)客提供的創(chuàng)意孵化平臺)等，同時也包括海爾在線下的各類自建銷售渠道或合作銷售渠道(如蘇寧、國美)。

同時，企劃、研發(fā)、營銷、服務、會員管理等各個節(jié)點的人員都會參與交互。用海爾人的話來說，就是要“全流程零距離與用戶交互、用戶需求無障礙到達各業(yè)務單元”。

海爾與用戶接觸的觸點眾多，只用傳統(tǒng)的人力難以實時零距離與每一位用戶交互。為此，海爾建立口碑交互系統(tǒng)，對約100個主流社交媒體進行輿情監(jiān)測。只要用戶在其中發(fā)帖或發(fā)言，系統(tǒng)就會實時自動抓取與海爾家電有關(guān)的信息數(shù)據(jù)并自動反饋給各個產(chǎn)業(yè)或小微的接口員，他們可以直接在系統(tǒng)內(nèi)與用戶回復互動，信息會直接回傳到相應的社交媒體或網(wǎng)站。

海爾的家電可以大體分為傳統(tǒng)家電和“網(wǎng)器”(聯(lián)網(wǎng)的智能家電)。據(jù)海爾方介紹，截止至2016年9月底，海爾網(wǎng)器銷量約300萬臺，占所有家電整體銷量的10%以上。除了傳統(tǒng)的交互方式，海爾最新探索的是“網(wǎng)器+社群”的模式。對于非網(wǎng)器家電，交互時側(cè)重于硬件產(chǎn)品的質(zhì)量保證和增值服務，比如一個冰箱會定期維修保養(yǎng)。網(wǎng)器則包括“硬件+軟件+服務”，通過服務打造相應的用戶社群和生態(tài)圈，這也正是海爾目前主推的“U+智慧生活2.0戰(zhàn)略”。

海爾網(wǎng)器的代表產(chǎn)品之一是馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱。該冰箱本身自帶10寸的液晶顯示屏，同時用戶也可以下載“U+”APP或?qū)俚摹败靶N”APP和機器互動互聯(lián)。用戶可在馨廚冰箱屏幕上觀看影視節(jié)目(愛奇藝、蜻蜓FM等)、閱讀菜譜獲得烹飪建議(可以手動輸入或語音搜索)、直接下單選購生鮮產(chǎn)品(蘇寧易購貨到付款)、進行冰箱食品庫存管理等。海爾與本來生活、易果生鮮等30多家資源方入駐，也會在馨廚上推出相應的廣告(用戶可選擇關(guān)閉廣告)。此外，馨廚冰箱可以與廚房內(nèi)其他海爾設備如油煙機、燃氣灶等相連，根據(jù)所做的菜自動調(diào)節(jié)相應的風力和火候。另外，馨廚冰箱還有一個專屬的馨小廚論壇，用戶可以將做好的飯菜拍照分享上傳，與其他用戶互動。此外，網(wǎng)器可以自動回傳運行數(shù)據(jù)給海爾，海爾在后臺可以直接對用戶的數(shù)據(jù)進行分析，預測故障并提前登門維修檢測等。海爾2016年中報顯示，智能冰箱上市以來累計銷售4萬臺，粉絲50余萬、平均使用頻次40次/日，日活躍用戶近80%。

海爾希望的是，在未來讓海爾家電變成一個個的數(shù)據(jù)傳感器，向大數(shù)據(jù)云平臺實時反饋使用過程中產(chǎn)生的環(huán)境數(shù)據(jù)、設備數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，與用戶長期持續(xù)深度交互。

無數(shù)據(jù) 不營銷

用數(shù)據(jù)實現(xiàn)1:200的投入產(chǎn)出比

海爾用戶平臺交互產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)，則由海爾用戶數(shù)據(jù)平臺來統(tǒng)一管理。用戶數(shù)據(jù)平臺的負責人孫鯤鵬表示，他們正在做的事情是打通海爾線上、線下、交易、交互、售前、售中、售后等各個與用戶接觸的觸點，實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，從而在未來建立一個企業(yè)級的用戶數(shù)據(jù)中心。這樣，海爾可以建立統(tǒng)一的規(guī)范、對用戶統(tǒng)一認證，并對用戶形成唯一的識別。當海爾可以精準地識別每個用戶、他的家庭和他所使用的海爾產(chǎn)品后，他就可以提供個性化的服務和精準的交互。

對于海爾數(shù)據(jù)平臺的建設，孫鯤鵬總結(jié)了四點：“第一，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人。第二，數(shù)據(jù)的價值在于互聯(lián)互通。第三，數(shù)據(jù)的應用在于業(yè)務驅(qū)動。第四，數(shù)據(jù)的生命是服務用戶?！?/SPAN>

“第一，數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人?！边@是指數(shù)據(jù)平臺本身建立在對背后的用戶的洞察和關(guān)懷。數(shù)據(jù)是冰冷的，其背后的人才是有感情有溫度的，海爾要以人為核心做數(shù)據(jù)。海爾內(nèi)部常說一句話，即“回款不是交易的結(jié)束，而是交互的開始”。用戶買了家電交了錢，是海爾與之交互的開端。

海爾通過兩個層面運營用戶數(shù)據(jù)，一是底層數(shù)據(jù)平臺，包括1.4億海爾用戶。二是海爾的官方會員體系夢享+，是核心海爾用戶。目前夢享+擁有會員4200萬人，活躍會員825萬人，新會員增量每天約3萬人，月度留存率20%左右。海爾夢享+與30多家企業(yè)進行了會員權(quán)益聯(lián)盟。

孫鯤鵬舉了一位海爾高端品牌卡薩帝會員的例子，通過與該用戶多次精準的交互和對他的分析了解，推出會員權(quán)益給該用戶，鼓勵了他多次重復購買，還在與他的互動中提供了相應推薦權(quán)益的機制，最終該用戶累計推薦16人購買了卡薩帝家電，實現(xiàn)銷售額18萬元，該會員也因此獲得了多項收益。最后算下來，海爾實際投入在該會員身上僅899塊錢，實現(xiàn)了1:200的投入產(chǎn)出比，是普通營銷的兩倍左右。

“第二，數(shù)據(jù)的價值在于互聯(lián)互通。”這是指打通數(shù)據(jù)孤島的重要性。不連接的數(shù)據(jù)只是孤立的數(shù)字，只有把分散在各處的數(shù)據(jù)連接起來，才能獲得對用戶精準的洞察。孫鯤鵬做的第一步就是打通數(shù)據(jù)孤島，將會員掃描產(chǎn)品二維碼的注冊數(shù)據(jù)、用戶交互數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)等分散在各個信息化系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)融合在一起。

數(shù)據(jù)融合的下一步是用戶識別。海爾SCRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)清洗，識別出每個海爾用戶的姓名、電話、住址、購買產(chǎn)品等信息。為了對用戶有更全方位的認識， SCRM系統(tǒng)與Acxiom(安客誠)的 AOS受眾操作系統(tǒng)合作，在保護用戶隱私安全的條件下，連接了用戶在網(wǎng)絡上產(chǎn)生的社交行為數(shù)據(jù)、在海爾合作零售商留下的數(shù)據(jù)等，從而最后為每一個用戶打上用戶標簽，獲得360度用戶畫像。

孫鯤鵬表示，數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通可以幫助海爾為用戶提供更好的服務。

海爾每銷售一臺網(wǎng)器，數(shù)據(jù)后臺就會記錄相應的用戶ID信息、網(wǎng)器產(chǎn)品編碼和設備ID。一旦機器出現(xiàn)故障，會通過自動聯(lián)網(wǎng)傳輸信息給海爾的云端，相應的故障會被編碼，從而使得用戶、設備、產(chǎn)品和故障四碼合一。海爾將準確了解到什么人家里有一臺什么樣的電器，什么時候出了什么問題，并會主動派維修人員聯(lián)系用戶并上門確認、檢測和維修。孫鯤鵬談到，很多時候當海爾主動聯(lián)系用戶時，用戶會十分吃驚你怎么知道我家的空調(diào)有點問題?如果不實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，就難以實現(xiàn)這樣的效果。

“第三，數(shù)據(jù)的應用在于業(yè)務驅(qū)動。第四，數(shù)據(jù)的生命在于服務用戶。”這兩點均指向數(shù)據(jù)平臺需要為業(yè)務和用戶服務。海爾數(shù)據(jù)平臺對業(yè)務的主要服務在于通過數(shù)據(jù)分析進行需求預測，并且進一步將其轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案。用孫鯤鵬的話來說，“消費者無論出現(xiàn)哪一個場合，我們需要在正確的時間、正確的地點、給消費者送去正想要的產(chǎn)品或方案。”

據(jù)了解，海爾SCRM系統(tǒng)已建立三大類十個數(shù)據(jù)模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。此外還有各類其他分析模型如用戶活躍度模型，根據(jù)用戶與海爾品牌互動的次數(shù)、渠道、動作等級進行分類，對于更高等級的用戶進行更多的關(guān)系維護、交互和活動邀請等。

海爾用戶數(shù)據(jù)平臺將場景分為線上場景(上網(wǎng)瀏覽、電商購物、線上社交等)與線下場景(家電服務、門店購物、電話交流等)，并分別推出了相應的數(shù)據(jù)服務和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

為用戶提供智慧服務，這是海爾努力利用大數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造價值的一個重要方面，主要有：專屬客服、極速進線、極速換貨、限時解決等服務。海爾用戶數(shù)據(jù)平臺建立用戶誠信數(shù)據(jù)模型，對會員等級越高、活躍程度越強的用戶打上相應的數(shù)據(jù)標簽。

線上場景方面，海爾SCRM系統(tǒng)主要服務于精準營銷，通過對接DSP(需求方平臺)，實現(xiàn)程序化精準采買和精準營銷。

海爾與新浪、國美的聯(lián)合精準營銷就是一次應用案例。

2015年8月28日，海爾SCRM和新浪微博、國美合作，進行了一次聯(lián)合精準營銷活動。海爾基于SCRM系統(tǒng)的需求預測模型，預測有3287萬海爾用戶存在更新?lián)Q代、交叉購買等潛在需求。海爾和微博分別將自己的用戶數(shù)據(jù)加密處理，在同一個第三方數(shù)據(jù)安全港(安客誠)進行匿名匹配連接，找到重合用戶518萬人。隨后，海爾與國美聯(lián)合策劃了營銷方案，在8月28日當周通過微博粉絲通廣告平臺，向這群用戶投放了精準的廣告。最后127萬人在活動期間登錄微博并成為了精準營銷的受眾，5713人實際在國美在線或門店購買海爾家電，交易率達0.45%，比518萬人中未精準曝光人群的轉(zhuǎn)化率高了一倍以上。

孫鯤鵬評論道，“這應該是中國目前傳統(tǒng)企業(yè)最復雜的基于數(shù)據(jù)跨品牌、跨平臺的精準營銷，沒有比這個更復雜的了?！闭w而言，海爾在電商渠道的精準營銷預測精準度相比傳統(tǒng)的精準營銷模式可以提升30%左右。孫鯤鵬表示，海爾營銷的出發(fā)點是為用戶服務，而不是單純買賣。

線下場景方面，海爾SCRM系統(tǒng)主要開發(fā)了兩個數(shù)據(jù)產(chǎn)品APP營銷寶和交互寶，分別服務于潛在用戶的精準營銷和活躍用戶的交互創(chuàng)新。

營銷寶基于海爾數(shù)據(jù)平臺對用戶的洞察和預測，可輔助營銷人員面向區(qū)域、社區(qū)和用戶個體開展精準營銷。

孫鯤鵬表示，精準營銷是為產(chǎn)品找用戶，本質(zhì)是B2C，只是提效了。海爾更希望做的是交互創(chuàng)新，為用戶找產(chǎn)品，即C2B，通過與用戶零距離的交互實現(xiàn)真正的創(chuàng)新顛覆，創(chuàng)造更多的用戶需求。這就涉及到第二款應用，即交互寶。以前海爾主要通過發(fā)調(diào)研問卷與用戶溝通產(chǎn)品研發(fā)，然而問卷數(shù)據(jù)往往不準確，夾雜大量垃圾數(shù)據(jù)。交互寶解決的就是這個痛點，通過挖掘海爾大數(shù)據(jù)平臺里豐富的用戶數(shù)據(jù)，交互寶可以輔助海爾更好地洞察消費者對產(chǎn)品的需求和想法。