MBA商業(yè)：雷軍談電商與零售店

　　做小米是在2010年的時候，我做了將近20多年的軟件和互聯(lián)網(wǎng)之后，就在想“我還能不能做一件大一點(diǎn)的事?！蔽矣X得做什么事大一點(diǎn)呢？在2010年的時候，其實(shí)我看到了一個現(xiàn)象，我覺得壓力挺大的，中國是制造大國，我們制造了很多很多的產(chǎn)品，我們在全球各地的商店買到了很多的東西都是“中國制造”的，這一點(diǎn)我們非常地自豪，我也覺得我們中國制造的能力也是世界一流。

　　但是有一個很現(xiàn)實(shí)的問題是什么？是當(dāng)你走到商店去看，我們國產(chǎn)的產(chǎn)品，拿起來就覺得很劣質(zhì)，一看價格還賊貴，這我們就不理解了，我們擁有全球最好的制造能力，為什么我們的東西做的又差還賣的很貴？這就比較邪乎了，至少在2010年我做手機(jī)的時候，整個國產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力和產(chǎn)品都有一些問題，不僅僅是手機(jī)行業(yè)，各行各業(yè)都有同樣的問題。這中間的問題出在什么地方？

　　比如說在美國，花三四十美金就可以買一件非常好的襯衣，而在中國，說實(shí)話，沒有一兩千塊錢你是很難買到一件好襯衣的。碰巧，我投資了一個公司，就是做衣服的。我知道做的最好的襯衣的成本也只需要一百多一點(diǎn)點(diǎn)。像這樣的東西一到商場以后，就得賣個一兩千、兩三千，加價率是10倍、20倍甚至30倍。你說我買不起一千塊錢以上的襯衣，我買五百塊的，你注意五百塊的襯衣極有可能成本在50塊以內(nèi)，最便宜的只需要20塊人民幣。

　　當(dāng)消費(fèi)者只能買五百塊錢襯衣的時候，我們的廠商就努力把成本做到50塊以內(nèi)，就是為了這一點(diǎn)，不斷地在偷工減料，不是我們做不出好東西，而是這種模式?jīng)Q定了我們只能生產(chǎn)50塊以內(nèi)的襯衣。

　　為什么美國的零售價30塊美金的襯衣就很好呢？我認(rèn)為我找到了中國制造業(yè)最難的問題，其實(shí)是整個中國社會效率低下。因?yàn)樾实拖轮?，我們?yōu)榱税褨|西賣出去，我們花在市場，花在營銷，花在渠道，花在店面，花在促銷上的錢實(shí)在太多了，所以我們整個制造業(yè)和品牌廠商就拼命壓縮成本，原材料成本，制造過程中能不能減少工序，努力把產(chǎn)品成本做到最低。襯衣怎么減材料？挺簡單的，你把襯衣做的短一點(diǎn)就可以了，把袖子做的短一點(diǎn)，大家別笑，我們國產(chǎn)的絕大部分襯衣，出去你擠地鐵，手伸起來一抓手就露出來了，這樣摳成本就導(dǎo)致產(chǎn)品和設(shè)計都有問題。

　　美國為什么三四十塊錢的襯衣就沒有問題？是因?yàn)槊绹@個社會的效率比我們高很多，基于這一點(diǎn)我認(rèn)為我找到了讓中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的秘訣，就是全方位的改善效率，能不能把錢，把絕大部分的錢花在產(chǎn)品本身上，而不是找一百萬人像賣保險一樣賣產(chǎn)品，或者賣保健品一樣賣產(chǎn)品，這不是常態(tài)。怎么破解這個問題？

　　我給我自己提出了一個很高的要求，我說我們能不能做出世界一流的產(chǎn)品，按制造成本價零售。這就是我提出的很高的要求和目標(biāo)。我說科技產(chǎn)品不是奢侈品，我們怎么讓科技產(chǎn)品國民價，讓每個人都可以享受科技的樂趣，這其實(shí)是我做小米的初衷。

　　所以，基于這一點(diǎn)，我就在想，我怎么能用接近成本價格去銷售，我怎么能把整個的綜合成本做到最低，其實(shí)我用了很多的招，我只給大家講兩個招：第一招專注。在很長時間里，小米一年只做一款手機(jī)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商一年做100個型號，這100個型號其實(shí)沒有太大的差別，它們的研發(fā)成本、庫存、物流，所有的成本都挺高的。如果集中精力把一款產(chǎn)品做好，它的成本是最低的。

　　昨天我跟我們長虹的領(lǐng)導(dǎo)交流時，他們也幫我們代工做空氣凈化器，我說小米每年做空氣凈化器一年只做一款，我們剛剛說的20多種產(chǎn)品每年基本上都只做一款，我們的專注是在這個品類上只做一兩個型號，聚焦把產(chǎn)品做到極致，這樣研發(fā)和運(yùn)作成本最低。

　　第二件事，我們能不能利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，把市場、營銷、渠道、店面這些成本全部重構(gòu)。我們怎么重構(gòu)的呢？

　　第一個，我們實(shí)驗(yàn)了一下，把市場費(fèi)用全部干掉，我不是認(rèn)為媒體沒有價值，我認(rèn)為小米是中國，我在為中國的商業(yè)做一些實(shí)驗(yàn)，我的第一個實(shí)驗(yàn)是把市場費(fèi)用全部干掉，在小米前三年，其實(shí)是沒有任何市場費(fèi)用的。因?yàn)闆]有市場費(fèi)用，我們成功地利用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷和新媒體營銷，我們怎么讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品，并且把這種喜歡傳遞給更多的人，基于口碑營銷，我們在剛開始的三年里，市場成本接近零，接著是渠道成本，零售業(yè)成本，這些成本在傳統(tǒng)商業(yè)里至少占30%到40%的營業(yè)成本。

　　我們怎么做的呢？我說我們是前店后廠，自己家做了手機(jī)，開了一個小米網(wǎng)，直接就賣了，而且很長時間里實(shí)現(xiàn)了零庫存，因?yàn)槲覀兘?jīng)常生產(chǎn)跟不上。當(dāng)然也有一個很深的誤解叫做“饑餓營銷”，我記得我們是到去年5月份，產(chǎn)能才滿足了需求，也就是說前三年我們的產(chǎn)能都嚴(yán)重不足。

　　所以，這樣我們的渠道成本是接近零的，營銷成本也是接近零的，基于我們把這幾個成本全部干掉之后，得以實(shí)現(xiàn)了接近成本價直接零售。所以，如果這款手機(jī)做出來的成本是兩千，我們有定價兩千，如果這個成本做出來五百塊錢我們就定價五百，如果未來也許有手機(jī)成本三千我們就定價三千。

　　我認(rèn)為，只有這么做才能極大限度地改善中國的商業(yè)，我們手機(jī)做好了之后，用同樣的方法在很多領(lǐng)域都取得了巨大的突破，現(xiàn)在充電寶世界第一，手環(huán)世界第二，平衡車世界第一，空氣凈化器中國第一，我們在世界第一和中國第一的品類小米里有10幾個，這說明什么？

　　說明中國的消費(fèi)者需要好產(chǎn)品，中國社會呼喚著效率的革命，我覺得我們不能夠一個產(chǎn)品賣的不好，我們就認(rèn)為我們應(yīng)該加更多的市場費(fèi)用，我們覺得我們應(yīng)該給渠道更大的讓利，回過頭想，我們怎么做出消費(fèi)者需要的，真材實(shí)料的好產(chǎn)品，我們怎么用改善效率的方式，讓用戶買到超值的東西。作為一個消費(fèi)者，大家買到絕大部分的產(chǎn)品，花的錢的絕大部分其實(shí)買的就是賣給你這個過程，而不是東西，不是商品。我認(rèn)為中國社會現(xiàn)在最要解決的問題就是這么一個問題，怎么提高效率。

　　在整個效率改善的過程[FS:PAGE]中，其實(shí)我們非常感謝互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樾∶妆旧砭褪且粋€很大規(guī)模的電商平臺。我們僅僅就賣小米品牌的幾個單品，幾十個SKU就做到了幾百億人民幣的規(guī)模，在這一點(diǎn)上，很多人說小米是手機(jī)公司，其實(shí)我是這么分的，我覺得淘寶本身是購物中心為主的商業(yè)模式，京東是以超市為主的商業(yè)模式。

　　其實(shí)小米網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上是專賣店的模式，是一個專賣店或者叫做品牌電商，國慶兄剛剛介紹了電商的分類，因?yàn)槲易鲭娚套龅囊脖容^早，2005年做了卓越網(wǎng)，后來出售給了亞馬遜就是亞馬遜（中國），今天再做小米網(wǎng)的時候，是互聯(lián)網(wǎng)上把小米網(wǎng)當(dāng)做專賣店來開的，我認(rèn)為未來這種“專賣店”會越來越多，建完“專賣店”后巨大的壓力是什么？如果我只賣手機(jī)，我的客流量不足，就會進(jìn)入死循環(huán)，我的客流量不足就得花很多的錢去買流量，這樣不容易獲得效率的提升，我是怎么改進(jìn)的？

　　我每獲得一個用戶我就在想“我能不能圍繞這個用戶用小米模式，給他提供更多電子消費(fèi)品?！碑?dāng)他走進(jìn)我這個地方，他所需要的東西都可以買到，很多人就跟我說他們家是小米之家，幾乎所有東西都是小米的，我認(rèn)為這樣做效率最高，因?yàn)槭謾C(jī)是低頻的，一兩年才買一部，如果用巨大的投資做電商，這個生意是沒有規(guī)模效應(yīng)的，因?yàn)轭l度太低了?；谶@一點(diǎn)原因，我們用小米模式開發(fā)了二三十個品類，每個品類一兩個型號，這樣的話，我們這個專賣店才真正有價值。

　　所以，小米在創(chuàng)辦之初，就是按照“專賣店”網(wǎng)上“專賣店”的模式設(shè)置商業(yè)模式的，在初期時，可能避免了大家在做電商過程中的很多痛苦和煩惱。反正我們是不怎么賠錢就干成了這么大規(guī)模的電商，這在中國其實(shí)也是一個創(chuàng)舉。所以，這就是我給大家介紹的小米網(wǎng)的模式，就是小米既是手機(jī)公司，也是電商公司，其實(shí)也是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)部分我就不介紹了。

　　我在想，小米這個業(yè)務(wù)模式，是集大成的商業(yè)模式，它在每一個緯度看都有每一個緯度的風(fēng)景，剛剛我講電商。其實(shí)我還想跟大家講一講我們今天還干了一個很牛的事，剛剛大家都在抨擊說傳統(tǒng)渠道、線下渠道成本高。我最近在做線下渠道，我做出了連我都不敢相信的奇跡，我們從今年2月份開始開線下店，平均每個小米之家200多個平方，每一個單店的平均收入，今天200多平米的店，平均每個單店我們可以做到7000萬人民幣，這是一個什么概念？就是我們每一個平方米的銷售額做到了25萬人民幣，中國做的最好的零售店的平效大概是1.2萬塊人民幣，我們做到這個效率的20倍。

　　也就是說，有機(jī)會開線下店也只需要百分之五、六成本，我們做到這種平效之后，回過來定費(fèi)用率，我說我們有沒有機(jī)會成為世界第一的費(fèi)用率，能不能做到6.5%的費(fèi)用率，就是年總部成本。

　　如果可以做到的話，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)線下也可以做到像電商一樣的效益，甚至不比垂直電商的費(fèi)用率高。這就是為什么在美國，亞馬遜這么強(qiáng)大的基礎(chǔ)上對Costco（好市多）沒有影響。互聯(lián)網(wǎng)本身最重要的其實(shí)是怎么改善效率，所以很多年前，我提出了一個觀點(diǎn)，我說互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個技術(shù)，可能更多的是一種方法論，是一種思想，你怎么用一種先進(jìn)的思想去重新回顧我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)你的線下零售店也有機(jī)會干出電商的效益。

　　在線下零售店還有很多電商無法比擬的優(yōu)勢，比如說看到東西，你可以試，你可以馬上拿走，這是電商給不了的，如果可以把成本解決，我認(rèn)為未來中國的消費(fèi)者會在這場效率革命里面大大地受益，小米一“攪和”各行各業(yè)的效率都會提升，產(chǎn)品會越來越好。

　　一年前我做了一個插線板，我就覺得插線板每家每戶都用，都做的很差，我想能不能用小米模式做一個插線板，發(fā)布了六個月之后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)所有插線板的水平都提高了。我沒有帶PPT，因?yàn)槲乙恢vPPT，大家就覺得我在幫小米的產(chǎn)品做廣告，其實(shí)沒有必要做廣告。那些產(chǎn)品跟小米都長的一模一樣，當(dāng)然不能看細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)差距還很遠(yuǎn)。

　　但是我們明顯感受到了這種聯(lián)動效應(yīng)，所以有時候我也跟同事開玩笑說你知道為什么那么多人黑小米，為什么那么多負(fù)面報道？因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式就是拉仇恨的。你說人家插線板賺錢賺的好好的，30年沒有變了，整個工藝都是30年以前的，賺錢賺的舒舒服服，你一攪和人家能不罵你嗎？

　　當(dāng)然，我認(rèn)為我辦小米，反正就是做好了挨罵的打算來干的，也就是因?yàn)槲覀冊谑謾C(jī)行業(yè)攪和，今天整個國產(chǎn)手機(jī)的水平、質(zhì)量、品質(zhì)、設(shè)計大幅度地得以提升，價錢大幅度地得以降低，才推動了中國智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。所以這一點(diǎn)，這就是小米所做的工作。

　　所以講完小米所作的工作之后，大家不要勸我把小米賣的貴一點(diǎn)，我們就是心甘情愿地把小米賣的便宜一點(diǎn)。小米是我40歲之后創(chuàng)辦的，40歲之前很感謝我們這個偉大的時代讓我財務(wù)自由了，創(chuàng)辦了金山軟件上市了，牽頭創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜，所以真正的衣食無憂之后又“退休”了幾年，40歲辦小米的時候，就是想干一件驚天動地的事！

　　這么干的時候，的的確確在過去的幾年里，給各行各業(yè)添了很多“亂”，但是這種“添亂”對我們整個中國的制造業(yè)，對中國社會，真的會有巨大的推動力，反正我已經(jīng)在幾個行業(yè)里看到了，像充電寶，充電寶這個行業(yè)絕對的品質(zhì)、性價比都做了世界一流的水平。所以我們大家買到的充電寶都好，不管是小米的還是別人的。這也就是我們做的一點(diǎn)點(diǎn)的工作。

　　我們再回到電商主題，我認(rèn)為電商是零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，它最核心的特點(diǎn)是效率。它只需要4%、5%的成本就可以搞定零售。但是回過來，我知道現(xiàn)場也有做連鎖店的，我認(rèn)為我們應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真研究Costco的模式，能不能只用6.5%就搞定效率，如果可以搞定，那么不擔(dān)心電商可以把你擊跨，這樣電商和零售店會長期并存，并且零售店其實(shí)還會是市場的主流。所以傳統(tǒng)廠商大家真的不用焦慮，要真正焦慮的問題是怎么看透互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，怎么用互聯(lián)網(wǎng)的思維來重塑自己的業(yè)務(wù)，怎么使自己的運(yùn)作效率和電商抗衡。

　　我自己也做了一些實(shí)踐，等我干到一千家店，我在未來的五年規(guī)劃是干一千家店，目標(biāo)是每個單店平均做到一億人民幣，如果干到了，小米之家本身就是中國一流的零售集團(tuán)，而且要比拼世界級的效率。我們今天已經(jīng)干到了每平米25萬人民幣的銷售額，費(fèi)用率現(xiàn)在在8%左右，我認(rèn)為我們有機(jī)會干到我們的目標(biāo)，它還需要時間優(yōu)化。

　　小米在零售業(yè)所作的創(chuàng)新，換一個時間再跟大家匯報，總結(jié)一下我的觀點(diǎn)：

　　我覺得不管是電商，還是線下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率，只有改善效率，中國的產(chǎn)品才會越來越好，中國的老百姓的購買需求才會極大地釋放出來；

　　第二個觀點(diǎn)是，我認(rèn)為我們中國有一流的制造能力，一流的設(shè)計和研發(fā)能力，我們現(xiàn)在消費(fèi)者買到的產(chǎn)品不夠好的主要原因是因?yàn)樾实拖?，只有全社會共同關(guān)注效率的改善，全過程的效率優(yōu)化，我相信中國的產(chǎn)品會越來越好，中國的產(chǎn)品越來越好之后，在未來十年二十年我相信會出現(xiàn)一大批公司，在世界的消費(fèi)品牌里都可以立足。

　　以上就是我今天跟大家交流的，謝謝大家！

　　來源：小米董事長雷軍演講

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