營銷的威力：購物節(jié)吞噬光棍節(jié)

　　在我記憶中，90年代光棍節(jié)還沒有流行起來，真正流行應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)普及的2000年以后，伴隨著搞笑和逗逼文化的流行而迅速風(fēng)行全國。所以光棍節(jié)流行不過是十幾年的事情。

　　但是因?yàn)槠湟坏┝餍芯脱杆俪蔀轱L(fēng)潮，每年光棍節(jié)都會有大量相關(guān)慶?；顒?，有人在當(dāng)天給春哥燒香求脫單，有公司在當(dāng)天組織相親活動，反正是不亦樂乎。

　　這樣一個(gè)被迅速創(chuàng)造出來的新生節(jié)日，本來有望成為一個(gè)全國性的狂歡節(jié)，并像萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)一樣流芳百世、世人皆知的。

　　如果不是另一個(gè)節(jié)日突然崛起的話。

　　2009年11月11日，距離2011年11月11日這個(gè)更值得紀(jì)念的日子還有兩年，離百年老店還差90年的淘寶在這個(gè)特殊的節(jié)日發(fā)起了一場網(wǎng)絡(luò)購物總動員，這個(gè)當(dāng)時(shí)并不被看好的、甚至略微有點(diǎn)逗逼性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，第一年的參與商家和促銷力度都有限，銷售額卻異常驚人。

　　從此之后，雙十一年年舉辦，每年的銷售額以難以想象的速度增長。

　　2015年，美國紐約證券交易所11日晚10點(diǎn)半為天貓“雙11”特別舉行一次遠(yuǎn)程開市敲鐘儀式，這是紐交所首次為一家中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉行遠(yuǎn)程敲鐘儀式。英國《每日電訊報(bào)》的評論已經(jīng)將雙十一定位為全球的線上購物狂歡節(jié)：“忘掉小小的黑色星期五吧，雙11才是這個(gè)世界上最大的線上購物節(jié)！”

　　很明顯的感覺是，今年的雙十一，關(guān)注單身狗的已經(jīng)越來越少，購物的快感早就碾壓了身為單身狗的痛苦，光棍節(jié)越來越被雙十一邊緣化了。

　　雙十一本身起源于光棍節(jié)，當(dāng)時(shí)是典型的一種借勢營銷，用華與華的方法講就是“品牌寄生”。所謂的品牌寄生，大概意思是，你的一個(gè)新生品牌，要寄生在人類文化生活的母體之上，才能獲得迅速的認(rèn)同。

　　最初的雙十一就是寄生在光棍節(jié)之上的。

　　但是雙十一的發(fā)展超出了所有的人的預(yù)計(jì)，它經(jīng)過幾年的積累就迅速成為整個(gè)世界人類社會生活的一種新的“文化母體”，這個(gè)文化母體更加強(qiáng)大，早已吞噬了光棍節(jié)這個(gè)母體了。

　　現(xiàn)在你要做一個(gè)品牌，借光棍節(jié)的勢，就不如借雙十一的勢，因?yàn)殡p十一的文化影響更強(qiáng)大。比如上個(gè)月我們預(yù)售了一個(gè)“雙十一電商人戰(zhàn)斗補(bǔ)給包”，把普通的礦泉水、紅牛等商品包裝成了給電商人的戰(zhàn)斗補(bǔ)給包，就獲得了很好的效果。

　　即使還是一個(gè)初創(chuàng)品牌，“忽然想起你”的糯米甜酒，僅僅在我本人的公號發(fā)了一篇促銷文章《今晚，翻小馬宋的牌子只要128元》，一晚也有1700瓶的銷量，這也是在借雙十一的勢能。而我為什么不寫一篇“光棍節(jié)”相關(guān)的文章來賣貨呢？很簡單，雙十一的勢能更強(qiáng)，強(qiáng)過光棍節(jié)很多倍，營銷其實(shí)就是很勢力眼的，誰強(qiáng)，借誰的勢能。

　　雙十一購物節(jié)已經(jīng)吞噬了光棍節(jié)。

　　這種寄生品牌反噬母體文化的例子，還有一個(gè)，它就是可口可樂的圣誕老人。

　　1931年以前，圣誕老人的形象并不是一身紅色衣服的，各國的圣誕老人顏色都不一樣，北歐國家以綠色為主。

　　1931年，可口可樂公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓?珊布簽約，讓其創(chuàng)造一個(gè)喝可樂的圣誕老人形象。珊布以他的朋友羅?普蘭蒂斯為創(chuàng)作原型創(chuàng)造了圣誕老人。而可口可樂公司堅(jiān)持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅。

　　圣誕老人就這樣誕生了――一個(gè)基督教改革者、異教神祗和商業(yè)形象的混合物。然后他們做了一個(gè)圣誕老人代言的海報(bào)，可口可樂的包裝是紅色的，所以海報(bào)里的圣誕老人就成了紅色的。

　　結(jié)果可口可樂的紅色圣誕老人迅速占領(lǐng)了全世界，并且在后來的30年間一直使用紅色的圣誕老人做廣告，紅色的圣誕老人也就成為圣誕節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)形象了。

　　可口可樂成功借勢了圣誕節(jié)，同時(shí)又以強(qiáng)大的商業(yè)力量反噬了圣誕節(jié)，與其寄生的母體文化同根相生，又互相影響。

　　有點(diǎn)意思的是，“雙十一”已經(jīng)成為阿里集團(tuán)的注冊商標(biāo)，而據(jù)說人盡皆知的圣誕老人形象，其實(shí)也是可口可樂公司的注冊商標(biāo)。

　　這才是厲害的營銷。

　　來源：微信公眾號小馬宋

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