碎片化時代，除了追熱點和燒錢，什么才是最高效的營銷方法？

　　關(guān)鍵人營銷的本質(zhì)就是通過找到這個對的用戶，讓產(chǎn)品的口碑發(fā)生裂變。

　　關(guān)鍵人是種子用戶中的核心，原來大家有種子用戶這個概念，沒有關(guān)鍵人的概念，關(guān)鍵人是比種子用戶還要種子的用戶。

　　按照《創(chuàng)新的擴散》，一本美國的傳播學經(jīng)典中的標準，最核心的種子用戶在總用戶中只占2.5%，而關(guān)鍵人比例只占1%，但是其重要度超過了99%。如果我們要找一萬個用戶，你只要找到二百五十個核心種子用戶，或者一百個關(guān)鍵人。每一個這種用戶都會再給你帶來其它用戶。

　　關(guān)鍵人營銷三部曲

　　關(guān)鍵人營銷有三個步驟。

　　第一步，確定賣點，就是找到你產(chǎn)品到底哪里好。這個賣點一旦找錯了，神仙難救。

　　第二步，尋找關(guān)鍵人，這一步是里面最核心的一步。

　　第三步，讓關(guān)鍵人行動。 

　　第一步，確定賣點

　　受過一些營銷訓(xùn)練的人是如何確定賣點的？一般都是先根據(jù)營銷方法論去做調(diào)研，然后進行頭腦風暴，根據(jù)頭腦風暴得出一句slogan，之后的一切營銷行動都要根據(jù)這句slogan來進行了。我覺得這是不對的，因為任何產(chǎn)品的賣點都不可能通過頭腦風暴來確定。

　　產(chǎn)品賣點在哪里？它散落在方方面面。

　　首先它可能在產(chǎn)品最初設(shè)計人員的腦袋里，你一定要去找當時的產(chǎn)品經(jīng)理，他為什么做了這個產(chǎn)品？他的設(shè)計邏輯是什么？第二個，他有可能在用戶沒有被滿足的期待里。所以你要去想，用戶真正需要什么？第三個，他有可能在競品的短板里。已經(jīng)有一個這樣類型的競品了，但是它有一個短板?？赡芫褪悄惝a(chǎn)品的賣點。

　　到底怎么找賣點？我用一個活生生的例子告訴你們。

　　“更快、更炫、更安全”是我們當時為獵豹瀏覽器頭腦風暴出來的slogan。但是在獵豹瀏覽器真正爆發(fā)之后我們發(fā)現(xiàn)，很多人用獵豹瀏覽器，是在搶票這這個過程中沉淀下來的。對他們來說，獵豹就是等于搶票。

　　沒有人是通過更快、更炫、更安全了解到我們的。

　　那么我們最后為什么能成功呢？有人說是由于我們本身用戶量大，還有人說那是因為搶票需求是用戶的剛需。其實，都不是。

　　首先我們的第一個瀏覽器推出非常非常的晚。在做搶票之前，我們市場份額是0.65%，是沒有什么話語權(quán)的一個產(chǎn)品。

　　其次，搶票功能不是一個原生功能，它是一個插件，到任何的瀏覽器里面都可以用。

　　同時，它也不夠創(chuàng)新，360和搜狗在半年和一年前都已經(jīng)做過搶票這個事情了。

　　再加上當時幾乎所有人都認為我們的賣點是又快又炫又安全。

　　所以到底是什么樣的事情使我們發(fā)生了這么大的轉(zhuǎn)變，這中間發(fā)生了什么事情？我覺得這是最值得跟大家分享的。

　　獵豹2012年5月份發(fā)布的瀏覽器內(nèi)測，真正開始做搶票是12月份到來年的1月份，這中間的六個月我們在做什么？我們市場部六個月做了二十多次傳播，每周一次。我們產(chǎn)品是每周發(fā)一個版本，營銷也是每周做一次測試，這個測試為后面我們找到產(chǎn)品的賣點起到了舉足輕重的作用。

　　這個測試怎么做？

　　第一，需要事先找好要傳播的點，保證每周都有物料。

　　這個點怎么找？大概有以下幾個途徑，首先是從產(chǎn)品端，產(chǎn)品每周要做一次版本的升級，每次升級除了bug優(yōu)化之外，還會有一些小點，這可以作為我們素材的來源。

　　然后是用戶端，我們有一個四百人的內(nèi)測團隊，還有獵豹論壇。論壇上的這些用戶非常積極，他們在上面經(jīng)常給我們提一些建議、意見和設(shè)想。除此以外，我們還會跑到競品的論壇上，去看他們的用戶在反饋什么樣的問題，這也是一個素材來源。

　　第二，傳播的素材來自社會端。

　　每個月都會有一些可以預(yù)料的社會熱點，可預(yù)期的這些社會熱點就類似于節(jié)假日、父親節(jié)、母親節(jié)、七夕節(jié)。

　　第三，你還可以從一些高活躍的垂直人群里邊去找。

　　比如說網(wǎng)上看電影、追劇的人群。我們當時就針對這個人群做了一個功能――去廣告，去掉你片前的廣告。當然這個功能也是一個很快就被扼殺的功能，因為它傷害了視頻網(wǎng)站的利益。總之我們就通過產(chǎn)品端、用戶端、社會端，還有找一些垂直人群，我們找了很多的點，每周做測試。

　　測試方法是什么呢？每周我們做一次，基本上都是獵豹論壇、自己的微博，還有視頻等，營銷費都不多。還有一個測試方法叫MVP，很多產(chǎn)品經(jīng)理是知道的，叫最小化可行性。做一個很小的成果，主要是為了看用戶對于這件事情到底在意還是不在意。

　　在做測試時需要注意的是，要同等資源投[FS:PAGE]入，否則就沒辦法測試哪個素材更好。

　　做測試的時候，要看數(shù)據(jù)的增長強度和討論的熱度，來判斷這個素材是不是有繼續(xù)再投入的潛力。這個直接決定了你是不是能夠找到準確的產(chǎn)品賣點。

　　還有就是測試節(jié)奏，這個測試節(jié)奏我們一直維持了一年。周一跟產(chǎn)品開會，討論這周傳播什么。周二出方案，周三做物料，周四上午傳播。

　　從周四上午傳播物料所有發(fā)出之后，就開始觀察，觀察轉(zhuǎn)發(fā)量，觀察討論數(shù)，到周五的時候復(fù)盤。如果我們周四這個傳播是比較成功的，我們周四下午就開始繼續(xù)做針對這個傳播的物料追加，周五繼續(xù)傳。如果周五傳完了之后發(fā)現(xiàn)，又打水漂了，大家對這個東西討論沒什么熱度，我們就結(jié)束了。

　　所以為什么從又快、又炫、又安全變到了搶票？事實上我們半年是做了這么多的測試，一個一個點做出來的。所以即使沒碰著搶票，做到其它點上爆發(fā)了也是很有可能的。

　　在搶票之前，我們做搶小米神器的時候，我們的百度指數(shù)就已經(jīng)開始漲了，獵豹開始跟搶掛鉤。

　　后來我們在雙十一的時候，又做了一個比價的，用獵豹瀏覽器，一下子就能知道哪家網(wǎng)站最便宜。其實那時候搶這個字已經(jīng)開始跟獵豹掛鉤了，一直到12月份的時候做搶票，用獵豹搶到票就自然而然提出來了。所以這個“搶”不是拍腦門出來的，也不是頭腦風暴出來的，搶票這件事情基本上就是這樣給測試出來了。

　　所以，找產(chǎn)品的賣點最靠譜的辦法其實就是測試，測試的數(shù)據(jù)會給你一個理性的判斷，同時你還要有一個感性的判斷。感性的判斷就是你要去看評論，每一個用戶的評論，你要看他情緒的強度。兩者結(jié)合起來才能達到最好的效果。

　　第二步，尋找關(guān)鍵人

　　這也是最核心的一步了。找到賣點之后怎么找關(guān)鍵人呢？

　　再說一下傳統(tǒng)營銷找關(guān)鍵人的方式，一句話就是打標簽。大概就是目標人群大概的年齡、職業(yè)、收入、地域和興趣愛好等等。但是打標簽的方式是很難讓你找到真正的關(guān)鍵人的。

　　為什么這么說呢？其實這么多的標簽，包括收入、年齡、地域和你的營銷真的有關(guān)系嗎？我們要回歸場景，拿我們做的#喵星人搶不到#這個IP舉例子。這個劇在微博上的標簽是周三一起看貓片，這個標簽的閱讀量是3.6億，全網(wǎng)的播放量是2億，可以說是蠻成功的。這個劇怎么找關(guān)鍵人的呢？這個劇怎么推的呢？里邊都是一些小動物，上哪兒找喜歡看這種小動物的人呢？

　　如果回到場景，就是什么人會喜歡看貓和內(nèi)容，他們會有什么典型的行為和共同的行為？什么內(nèi)容會真的吸引到他們？我們想他們一定會與熱門的貓咪內(nèi)容相關(guān)。熱門貓咪內(nèi)容的上下游一定就是他們活躍的身影，他們要不是這些內(nèi)容的制作者，要不就是這些內(nèi)容的發(fā)布者，要不就是這些內(nèi)容的圍觀者。

　　基本上我們?nèi)ニ堰@些熱門貓咪的內(nèi)容，我們就能在上下游找到他們，這是我們想到的突破點，我們就這樣去做了。

　　以微博為例，我們跑到關(guān)鍵詞搜索里邊，模擬這些人的行為去搜關(guān)鍵詞，然后挨著去看系統(tǒng)推薦的號是否屬于我們的目標。如果是屬于，我們就會把它列到我們的關(guān)鍵人列表里。

　　另外我們還發(fā)現(xiàn)這些人有一個共同特征，他們會有一個標簽，叫貓奴或者喵控。我們找到這個熱門標簽之后更簡單了，你只要搜貓奴的這個標簽，你就會搜到所有相關(guān)大號了。

　　另外我們還發(fā)現(xiàn)一點，他們有共同關(guān)注的對象，比如他們?nèi)慷缄P(guān)注小馬甲，小馬甲就是其中的關(guān)鍵人，這一切都需要做人肉做排查。其實所有的平臺都會有很好的推薦機制，這些推薦也一般都是非常合適的。

　　在我們最后的表格中，總共吸納進去了四千多人的關(guān)鍵人，社交平臺上注冊的郵箱找到了二十一萬。我們認為的關(guān)鍵人里邊，覆蓋了那么多平臺。找到這些關(guān)鍵人，怎么辦？要讓關(guān)鍵人行動，才能真正讓我們的口碑發(fā)生裂變。

　　第三步，關(guān)鍵人行動

　　（1）不要做任何廣告投放

　　這時傳統(tǒng)營銷人會怎么讓關(guān)鍵人行動？大部分是馬上去媒體投放了，大部分人會跑到跟人群相關(guān)的媒體平臺上，再試圖去影響它。比如說我找到了這個關(guān)鍵人是男士，我可能就跑到了央視體育去投廣告了。我認為這就多此一舉了，事實上你可以直接讓它行動。而且在你的產(chǎn)品口碑被證明有裂變的潛能之前，我是不建議做任何投放的。

　?。?）直接和關(guān)鍵人接觸

　　我們要做的是什么？就是直接接觸，促成它的體驗。有以下幾種方式是推崇的直接聯(lián)系的方式。

　　第一種是請朋友推薦，如果發(fā)現(xiàn)這個人是一個大V，一定要想想你朋友圈里有沒有人可能跟他認識。如果是讓朋友推薦的話，你基本上是沒有一切壁壘就能夠跟它發(fā)生直接的接觸。

　　第二個就是自我介紹了，如果覺得這個人關(guān)鍵，就自己給他發(fā)信介紹自己和自己的產(chǎn)品。

　　第三就是請它吃飯，你沒看錯，我認為請他吃飯要比媒體投放這件事情重要。你只有見到這個人才能探討出真正靠譜的合作方式。

　　怎樣能盡量促成這些關(guān)鍵人的參與呢？首先，盡量站在對方的角度來提出合作，你要想辦法。在你非常弱小的時候，你最好是站到對方的角度，關(guān)心他需要什么幫助。

　　再一個，就是提供特殊的體驗率先分享。提供特殊的體驗是什么？你可以請合作方聯(lián)合出品，或者對其特別鳴謝，這就叫特殊體驗。

　?。?）關(guān)鍵人應(yīng)該分享什么樣的內(nèi)容？

　　所以本質(zhì)上喵星人搶不到這個案例想表達的是，關(guān)鍵人要找對是非常重要的，找對了之后讓他怎么樣分享呢？因為你最終想實現(xiàn)的是口碑的裂變。所以這個分享的方式也非常的重要。

　　我這列了三種分享的內(nèi)容。就是我們常見有三種分享的方式。

　　第一種方式利益分享，你們在朋友圈發(fā)了，轉(zhuǎn)發(fā)送什么課等等這一種。

　　第二種方式叫情緒分享，很多人他并不健身或者不愛跑步，但是他依然會分享他今天走了多少路等等，這個是為了表達一種情緒。

　　第三種方式叫內(nèi)容分享。這是我認為最核心的一種分享，要讓分享的內(nèi)容有價值。我用一個案例給大家介紹。

　　我覺得這個案例很好。這是一款酸奶，叫樂純。樂純它現(xiàn)在開始做PR，就是把它如何做營銷這件事情給分享出來。

　　它的營銷思路非常值得學習，因為這就是一個很小的創(chuàng)業(yè)公司，真的是沒人沒錢沒資源。樂純有實體店，就是在三里屯，它的實體店非常奇怪，全透明的。實體店的80%是生產(chǎn)車間，你路過的話，會看到里面在做酸奶。很多人都會被這個震撼到，因為你喝的東西你能親眼看到它的制造過程。

　　他們當時招募了三千個用戶，就是所謂的三千個關(guān)鍵人直接促成了樂純一篇公眾號的廣告閱讀量達到100萬+。當時有很多用戶在微博上分享的就是：我今天被震撼了。因為他們?nèi)⒂^這個車間的時候，車間內(nèi)酸奶的發(fā)酵時間沒拿捏好，口味不好，當天所有的幾千盒酸奶全倒了。

　　這個案例中通過內(nèi)容分享出來的效果和前面的這種利益性的分享效果，它口碑裂變的效果肯定是不一樣。

　　1.關(guān)鍵人三步走復(fù)盤

　　第一步就是要確定賣點。建議大家用測試的方法，不要用頭腦風暴的方式。

　　第二步就是要尋找關(guān)鍵人。不要用打標簽的方式，要回到場景，模擬你自己就是用戶，你如果在找這個服務(wù)，你會有什么行為？你模擬這個行為之后，就知道你的關(guān)鍵人在什么地方了。

　　最后一步就是讓關(guān)鍵人行動。很多人習慣打完標簽之后，如果發(fā)現(xiàn)是一個群體，就去做相應(yīng)的媒體投放，這樣很有可能是沒有效果的。要直接一點，用接觸促成體驗，而不要去做媒體投放。

　　2.為什么找到了關(guān)鍵人，也行動了，還是沒效果？

　　其實要想這三步能達到目的，有兩個前提。

　　第一個你們要堅持KPI。尤其是第一個月。很多人沒能在這個環(huán)節(jié)上嚴格要求自己，所以沒能成功找到足夠的關(guān)鍵人。

　　怎[FS:PAGE]么去制定KPI并執(zhí)行呢？如果我們要找一萬個用戶，其實你只要找到二百五十個核心種子用戶，或者一百個關(guān)鍵人就可以了。如果只有一個月的時間，那么你每天都要找到四個關(guān)鍵人。反過來說，如果你堅持每天找到四個關(guān)鍵人，你一個月就會有一萬個用戶。

　　當然你要嚴格按照這個方法論去找關(guān)鍵人，如果你找的關(guān)鍵人一個粉絲都沒有，這肯定是不行的。

　　第二個前提就是你得是一個好產(chǎn)品。這個世界上不一定每個產(chǎn)品都是好產(chǎn)品。

　　怎么才算好產(chǎn)品呢？首先好產(chǎn)品要有得到驗證的自增長能力，有好多產(chǎn)品是沒有自增長能力的，它是否增長取決于你是否推廣。如果你有志于做營銷的話，盡量還是避開這種產(chǎn)品。

　　同時，好產(chǎn)品都是需求的終結(jié)者，曾經(jīng)有那么一些產(chǎn)品，就因為沒有解決用戶的需求很難營銷，你找多少關(guān)鍵人都很難營銷。為什么？如果你面前有兩個產(chǎn)品，一個會給你顯示PM2.5的指數(shù)，另一個顯示指數(shù)之外還能給你凈化空氣，你會選擇哪個？看PM2.5的指數(shù)并不是你的需求，良好的空氣質(zhì)量才是。

　　來源：饅頭商學院

　　選擇success，選擇成功！MBA全國免費咨詢電話：400-010-9168