一家企業(yè)在數(shù)字營銷上的投入有多少比例才應(yīng)該是合理的？

　　今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)滲透到企業(yè)的投融資、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營管理、制造、市場營銷、銷售、人力資源、財(cái)務(wù)管理、物流、渠道通路、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字轉(zhuǎn)型同樣影響著人們生活中的方方面面。

　　Forrester是探索數(shù)字營銷非常早的一家研究機(jī)構(gòu)。他們的客戶生命周期模型包括“Discover（發(fā)現(xiàn)）”、“Explore（探究）”、“Buy（購買）”、“Use（使用）”、“Ask（反饋）”、“Engage（交流）”六個(gè)方面，研究表明，每個(gè)周期都從傳統(tǒng)營銷引擎逐步或全部轉(zhuǎn)換為數(shù)字營銷平臺(tái)。

　　兩年前我曾參加一個(gè)數(shù)字營銷峰會(huì)，F(xiàn)orrester分析師王曉豐女士主持會(huì)議其中一個(gè)對(duì)話訪談環(huán)節(jié)。她提的問題之一是問幾位CMO：“貴公司年度營銷預(yù)算中有多少投資于數(shù)字營銷？”

　　這是我印象最深刻的一個(gè)問題，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)一般企業(yè)是不會(huì)對(duì)外刻意宣傳的。我知道窺探企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是分析師的職業(yè)習(xí)慣，而且這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)于研究企業(yè)營銷行為的變遷極具價(jià)值。我只記得當(dāng)時(shí)小小地敷衍了一下她，畢竟是在臺(tái)上，何況我又沒帶計(jì)算器。

　　但是會(huì)后很長時(shí)間里我一直都在思考這個(gè)問題。

　　對(duì)于一家企業(yè)級(jí)高科技企業(yè)來說，如果我們把營銷體系的維護(hù)、品牌管理、市場分析、廣告、公關(guān)、搜索引擎營銷、產(chǎn)品發(fā)布與促銷、數(shù)據(jù)庫管理、渠道營銷、關(guān)系營銷……一系列營銷活動(dòng)加總分析，數(shù)字化占據(jù)比例應(yīng)該是不少于70%的。對(duì)于一家B2C企業(yè)來說，這一比例更高。如果是完全互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式，應(yīng)該是接近于100%。

　　一家企業(yè)在數(shù)字營銷上的投入有多少比例才應(yīng)該是合理的？思考這個(gè)問題的時(shí)候，我更感覺這一比例是一家企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的縮影。雖然不同行業(yè)、不同職能相差不少，但是順應(yīng)時(shí)代的話，我們離不開數(shù)字化、離不開數(shù)據(jù)――這一企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型還表現(xiàn)在，下一代科技真真切切地滲透到營銷實(shí)踐之中，不論是在企業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)端還是在消費(fèi)者終端。

　　雙十一之前的兩個(gè)禮拜里，所有B2C的營銷經(jīng)理都在奮力備戰(zhàn)，那是一個(gè)無法正常約飯的黑暗時(shí)期。雙十一早晨，不必驚訝于某寶某貓?jiān)趲追昼娭畠?nèi)突破百億元，完全可以想象，隨著高性能運(yùn)算、閃存等企業(yè)級(jí)基礎(chǔ)架構(gòu)技術(shù)的普及與提高，隨著剁手族手中智能終端的快速升級(jí)和充分的市場培育帶來的備戰(zhàn)備荒心態(tài)，這事已經(jīng)不具有新聞性。我反而更加關(guān)注某些消費(fèi)品會(huì)透過這樣的節(jié)日提帶來的銷售數(shù)字。

　　IDC中國的數(shù)據(jù)顯示，筆記本電腦、打印機(jī)等消費(fèi)終端產(chǎn)品11天銷售量相當(dāng)于平常電商平臺(tái)44天的銷售量。

　　瑪氏的德芙是國內(nèi)排名第一的巧克力品牌。其官方旗艦店在雙十一凌晨一小時(shí)內(nèi)銷售額超千萬元。這一數(shù)字是一年前某普通月份天貓銷售額的1.5倍。

　　有了這個(gè)對(duì)比，企業(yè)營銷者應(yīng)該心里有數(shù)了，數(shù)字營銷平臺(tái)帶來的是直接的效益。換句話說，如今的企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)離不開數(shù)字營銷。

　　在剛剛結(jié)束的NetApp大中華區(qū)合作峰會(huì)上，IDC中國副總裁武連峰先生展示了一段視頻。在這段名為“明日世界，未來工廠”的視頻中，消費(fèi)者的需求透過大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)實(shí)時(shí)傳遞給研發(fā)設(shè)計(jì)端，人工智能化的制造體系自動(dòng)量體裁衣，制造機(jī)器人快速制圖、剪裁、選色，并透過全自動(dòng)運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行物流分配，采用熱升華技術(shù)及3D打印技術(shù)快速進(jìn)行定制化生產(chǎn)，機(jī)器人對(duì)故障進(jìn)行排查維修，全自動(dòng)物流系統(tǒng)快速分配訂單，并通過無人機(jī)把產(chǎn)品快遞至渠道或者用戶。

　　信息量太大了！這個(gè)未來工廠集中了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR/VR）、3D打印技術(shù)、無人機(jī)等幾乎所有下一代“黑科技”。

　　高科技推動(dòng)時(shí)代發(fā)展，震撼之余，想一想看似遙遠(yuǎn)的技術(shù)早已或多或少影響著我們的周邊。

　　去年我在擔(dān)任大中華區(qū)Agency年度評(píng)比的評(píng)委時(shí)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)看到100多個(gè)各種頂級(jí)4A公司制作的優(yōu)秀的廣告與數(shù)字營銷案例。其中印象很深刻的一個(gè)案例是可口可樂的數(shù)字營銷推廣。大家可能記得廣告中掃一掃可樂罐上的二維碼即可把喜歡的歌送給心愛的人那個(gè)故事，今天，可口可樂直接投資1000萬美元給全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify再次點(diǎn)燃“沉浸式接口”的營銷模式。

　　半個(gè)月前，我喜歡的一個(gè)西班牙服裝品牌推送給我一條消息，當(dāng)日手機(jī)端購物任意金額即可獲贈(zèng)VR眼鏡，鼓勵(lì)顧客開始虛擬現(xiàn)實(shí)的購物體驗(yàn)。

　　要說這還不算什么大不了的話，本次雙十一盛宴，VR眼鏡這種典型的“黑科技”銷售量已經(jīng)突破730%！聰明的阿里走在前面，推動(dòng)“Buy+”（“敗家”……名字起得真貼切）計(jì)劃提升客戶購物體驗(yàn)。雙十一天貓首推VRBuy+會(huì)場，15萬份VR眼鏡1元搶，剁手族們可以真正實(shí)現(xiàn)足不出戶的仿真互聯(lián)網(wǎng)購物模式。

　　對(duì)于B2B企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)分析潛在客戶，描繪客戶“圖譜”早已不是新鮮事。隨著營銷的跨界發(fā)展，企業(yè)級(jí)高科技企業(yè)比如NetApp的云與閃存技術(shù)不斷影響著各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　成立于2007年的國內(nèi)第一家P2P企業(yè)拍拍貸，CIO在審視舊有IT系統(tǒng)是否能夠應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)成長。P2P網(wǎng)貸業(yè)務(wù)在以200%的速度高速發(fā)展，整個(gè)企業(yè)的存儲(chǔ)存在著爆發(fā)式增長的可能，而高峰交易時(shí)段不亞于網(wǎng)絡(luò)購物的負(fù)載，處理速度需要亞毫秒級(jí)別的超低延遲，數(shù)據(jù)管理既要保證高效又要保證安全。在采用NetApp全閃存技術(shù)后，其交易速度提升了2-3倍，而成本相較于傳統(tǒng)硬盤技術(shù)降低了60-70%。

　　李書福曾說過“沙發(fā)裝上四個(gè)輪子就是汽車”，今天，恐怕四個(gè)輪子加上計(jì)算機(jī)才是真正的汽車。數(shù)字化時(shí)代的營銷更是融合高科技手段、走向跨界甚至**的趨勢。

　　特斯拉在硅谷的成功更是被視作“科技企業(yè)”而非“汽車企業(yè)”的成功。對(duì)于傳統(tǒng)汽車企業(yè)的人力資源管理者來講，最重要的發(fā)現(xiàn)不是某知名車企內(nèi)部的營銷高管，反而是高科技企業(yè)中熟悉云計(jì)算、熟悉大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的管理者才是他們青睞的對(duì)象。

　　那些花時(shí)間研究與鼓吹“紙媒已死”、“4A公司已死”的人是舍本逐末且不厚道的，專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型更能夠讓營銷者把有限的精力與時(shí)間放在無限的推動(dòng)與提升企業(yè)經(jīng)營效益上來。

　　來源：CMO俱樂部

　　選擇success，選擇成功！MBA全國免費(fèi)咨詢電話：400-010-9168