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導(dǎo)讀：
新成立的公司總是很難找到第一批客戶。對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)體系中的初創(chuàng)公司而言，由于他們是將獨(dú)立服務(wù)供應(yīng)商與消費(fèi)者連接起來(lái)的平臺(tái)，尋找新客戶的挑戰(zhàn)就變得更棘手了。
以Uber公司為例。這一平臺(tái)是雙邊性的，連接需要乘車的乘客和能夠提供車輛的車主。（Airbnb的模式亦是如此，它所連接的是需要住宿的旅客和能夠提供住宿的房主）。因此，為了創(chuàng)建這樣的平臺(tái)式服務(wù)，這些公司需要同時(shí)在供需兩端找到用戶。
“當(dāng)你擁有一個(gè)雙邊平臺(tái)時(shí)，你必須同時(shí)獲得客戶和服務(wù)，”來(lái)自哈佛商學(xué)院LumryFamilyAssociate工商管理教席教授塔萊斯?特謝拉（ThalesTeixeira）說(shuō)道。
他解釋道：“這是一個(gè)經(jīng)典的‘先有雞還是先有蛋’的問(wèn)題。”兩者相互依存，缺一不可，但是你應(yīng)該先去尋找哪一端呢？是先有客戶這個(gè)“雞”還是服務(wù)這個(gè)“蛋”呢？“作為一個(gè)小公司，你沒(méi)有辦法把同等精力同時(shí)投入到平臺(tái)的兩端。你可能需要優(yōu)先考慮其中一端?！?/FONT>
為了給明年春季學(xué)期的電子商務(wù)新課程備課，特謝拉教授自己設(shè)定了目標(biāo)，努力尋找這一問(wèn)題的答案。他研究了三個(gè)全球最知名和最成功的創(chuàng)業(yè)公司――Uber，Etsy和Airbnb，希望能夠找到這些公司解決困境的共通點(diǎn)。
先劇透一下：雞蛋需要孵化。
特謝拉教授在一個(gè)新的哈佛商學(xué)院案例《Airbnb，Etsy，Uber：獲得前1000名客戶》中談到：所有三個(gè)平臺(tái)都首先專注于服務(wù)端，其次是客戶端。但關(guān)鍵在于，“這不僅僅是一個(gè)‘先有雞還是先有蛋’的問(wèn)題，你同時(shí)還要選擇合適的雞蛋，”特謝拉教授解釋道。“如果你選錯(cuò)了蛋，孵出了鴕鳥，接下來(lái)可就麻煩了。原本的小雞們都會(huì)逃走?！?/FONT>
經(jīng)驗(yàn)1：站在客戶的角度思考
公寓共享網(wǎng)站Airbnb的創(chuàng)始者們從一開始就很清楚地知道，他們必須先找到愿意將他們的房屋掛牌的房主，然后再去尋找潛在的住客。
“如果你沒(méi)有一定住宅和公寓供應(yīng)量的話，人們是不會(huì)前來(lái)光顧的，”特謝拉教授說(shuō)道。但問(wèn)題是，那么多愿意讓陌生人踏入自己家門的房主從何而來(lái)？這可不是在舊金山到處轉(zhuǎn)悠，挨家挨戶地敲門詢問(wèn)就能搞定的。
相反，公司的聯(lián)合創(chuàng)始人布賴恩?切斯科（BrianChesky）和喬?吉比亞（JoeGebbia）從客戶的角度思考，試圖了解他們的想法：如果沒(méi)有Airbnb，他們會(huì)到哪里去找房源？不久后，他們便找到了答案：克雷格列表（Craigslist）網(wǎng)站。兩位企業(yè)家確信，在吸引客戶眼球方面，他們可以比這家在線分類網(wǎng)站做得更好，但是首先他們必須抽走克雷格列表的客戶。于是，切斯科和吉比亞創(chuàng)建了一種軟件，破解克雷格列表的網(wǎng)站系統(tǒng)，提取房主們的聯(lián)系信息，接著向他們發(fā)送一條信息，鼓動(dòng)他們同樣把房源掛到Airbnb的網(wǎng)站上。
他們的策略果然奏效了。對(duì)于那些房主而言，把自己的房子掛到Airbnb上并沒(méi)有任何損失，找到潛在租戶的幾率卻增加了一倍。與此同時(shí)，Airbnb擁有了一大批現(xiàn)成的待租房，吸引客戶。
“所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)挖客戶墻角，只是方式不同罷了，”特謝拉教授說(shuō)道。“如果你有一個(gè)網(wǎng)站，并且公開提供內(nèi)容給客戶，那么其他人也可以獲取這些信息?！比欢鈴膭e人那里獲得客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，教授提醒道，你還必須向他們提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)2：創(chuàng)造一種更好的體驗(yàn)
等Airbnb把房主們鉤到手后，公司創(chuàng)始人意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：房主們用iPhone手機(jī)為克雷格列表拍攝的低水準(zhǔn)照片是打動(dòng)不了那些想要尋找酒店之外住宿的客戶的。
“第一次瀏覽Airbnb的人，會(huì)拿上面照片的質(zhì)量與酒店那些大片作對(duì)比，”特謝拉教授說(shuō)道?！八麄円惨_(dá)到這種水準(zhǔn)才行?！?/FONT>
為了做到這一點(diǎn),切斯科和吉比亞做了一件無(wú)法規(guī)?；氖虑椋核麄兤刚?qǐng)了專業(yè)攝影師到房主的家中拍攝抓人眼球的照片。這招結(jié)果很管用。這些照片讓他們的網(wǎng)站看起來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更有吸引力，甚至為后來(lái)的房主設(shè)定了照片標(biāo)準(zhǔn)，免得被其他房主比下去。
“幫助供應(yīng)商展現(xiàn)出他們最好的一面是基本原則，即便這種方法無(wú)法規(guī)?；碧刂x拉教授總結(jié)道?！叭绻銢](méi)有客戶的話，也就沒(méi)有規(guī)?；母??！?/FONT>
共享乘車應(yīng)用軟件Uber采取了類似的策略。一開始，他們并沒(méi)有嘗試UberPool（拼車）或UberX，即Uber司機(jī)使用自己的座駕，而是采用了由專業(yè)司機(jī)駕駛的統(tǒng)一黑色車輛。因此，他們幾乎可以確?？蛻粼诿看问褂盟麄兎?wù)的時(shí)候，都能獲得一次美妙的體驗(yàn)。然后，他們?cè)僖揽靠蛻舭堰@種體驗(yàn)口口相傳?！斑@就是為什么你必須先搞定供應(yīng)端。如果你找到了合適的供應(yīng)商，客戶們就能體驗(yàn)到高品質(zhì)的服務(wù)，并替你完成接下來(lái)的營(yíng)銷工作，”特謝拉教授說(shuō)道。
Etsy公司同樣通過(guò)尋找合適的雞蛋，采取了一種果斷且不可規(guī)模化的戰(zhàn)略，從而開展它的業(yè)務(wù)。作為一家經(jīng)營(yíng)手工工藝品買賣的在線平臺(tái)，他們最初通過(guò)線下策略，即在全國(guó)范圍內(nèi)搜尋手工藝品展銷會(huì)，從而找出每件工藝品的最佳供應(yīng)商，然后再游說(shuō)他們?cè)诰W(wǎng)站上開設(shè)一家網(wǎng)店，從而開始了公司業(yè)務(wù)。“他們先是帶來(lái)了自己的客戶，接著又引入了跟隨這些客戶過(guò)來(lái)的手藝人。
”一旦Etsy擁有了最一流的手藝人，二流水平的手藝人自然而然也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。
經(jīng)驗(yàn)3：順序是關(guān)鍵
Uber和Airbnb在如何進(jìn)行擴(kuò)張的這個(gè)問(wèn)題上同樣十分明智。他們通過(guò)在合適的時(shí)間選擇合適的城市，從而最大化成功。
既然Uber主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于出租車公司，這家創(chuàng)業(yè)公司在一開始便研究那些在出租車業(yè)務(wù)領(lǐng)域供需矛盾最突出的城市。于是，在需求量可能最高的時(shí)候，他們便伺機(jī)推出了自己的業(yè)務(wù)，例如
節(jié)日期間，大家都會(huì)出門聚會(huì)很晚才回來(lái)。他們也在大型音樂(lè)會(huì)或體育比賽舉辦時(shí)搞促銷，因?yàn)榇藭r(shí)大量的人流需要同時(shí)用車，人們更有可能嘗試他們不太熟悉的用車公司的服務(wù)，比如說(shuō)Uber。
通過(guò)這樣的方式，公司一下子獲得了大量的客戶?！笆紫龋麄兿氤隽水?dāng)需求量很大的時(shí)候，如何能在一個(gè)晚上吸引到大量客戶的方法。然后，他們必須確保能給第一批用戶帶來(lái)美妙體驗(yàn)，接著通過(guò)他們的口碑吸引下一波客戶，”特謝拉教授說(shuō)道。Uber認(rèn)為，一旦這些用戶意識(shí)到這個(gè)打車軟件的便捷性，再開始用它來(lái)上班，購(gòu)物等就只是時(shí)間問(wèn)題了。
Airbnb的首次亮相也采用了類似策略。2008年民主黨全國(guó)大會(huì)在丹佛召開，Airbnb就趁酒店客房不足而推出了自己的業(yè)務(wù)，隨后新城市的擴(kuò)張，也是找有重大活動(dòng)的時(shí)期進(jìn)行的。
除了能夠滿足那些顯而易見(jiàn)的需求外，該戰(zhàn)略有另外一個(gè)好處?！澳愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手起初并不會(huì)把你放在眼里，因?yàn)槟悴](méi)有奪走他們的客戶需求，”特謝拉教授說(shuō)道。"但是，當(dāng)你在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，他們做什么都已為時(shí)已晚了。"
在求遠(yuǎn)大于供的形勢(shì)下創(chuàng)業(yè)，同樣有助于那些初創(chuàng)企業(yè)獲取合適的客戶類型。對(duì)于那些早期使用者而言，一旦公司出現(xiàn)工作疏漏，他們可能會(huì)表現(xiàn)得更為寬容?？偠灾?，饑不擇食。如果你為能在一房難求的大會(huì)期間有地方住而感到慶幸，或許你就會(huì)原諒像房間里沒(méi)有擦手巾這樣的問(wèn)題。公司最不希望看到的，就是在它們?cè)缙谶\(yùn)營(yíng)階段就獲得負(fù)面的口碑。
“你仍然還只是個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，”特謝拉教授說(shuō)道?！澳惚仨殞ふ夷切┠軌蚪邮苣愕娜秉c(diǎn)，愿意‘放你一馬’的客戶。在這個(gè)階段想要滿足客戶的所有需求和期望并不現(xiàn)實(shí)。”
經(jīng)驗(yàn)4：從1千到1億
隨著早期使用者到位之后，公司便可開始思考如何通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，擴(kuò)大他們的客戶基數(shù)。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，特謝拉教授續(xù)編了一個(gè)研究案例：《Airbnb，Etsy，Uber：從1千客戶到1億客戶》，并且最近正在編寫案例三部曲中的最后一部――如何使一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的客戶從一百萬(wàn)發(fā)展到上千萬(wàn)。
每個(gè)案例[FS:PAGE]中所使用的策略是大相徑庭的。盡管口碑營(yíng)銷或許可以帶來(lái)前1000名客戶，但是它無(wú)法為你帶來(lái)一百萬(wàn)名客戶。“你必須更加積極主動(dòng)，并且控制整個(gè)客戶獲取過(guò)程，而這是口碑營(yíng)銷無(wú)法做到的。”
在這個(gè)階段，數(shù)字營(yíng)銷可以幫忙。它可以通過(guò)低成本的搜索廣告或社交媒體，幫助公司鎖定目標(biāo)客戶，開展定向營(yíng)銷。
“這種方式是高度定向化的，并且成本還很低，”特謝拉教授說(shuō)道。除此之外，數(shù)字營(yíng)銷還可以讓公司輕易且快速地迭代廣告信息，然后不斷調(diào)整優(yōu)化，找到最佳效果?！爸挥挟?dāng)客戶量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)之后，你才能選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)檫@時(shí)你需要的是大規(guī)模，所以采取大眾營(yíng)銷?！?/FONT>
隨著公司不斷成長(zhǎng)，它必須思考做廣告的目的，從而在吸引新客戶上達(dá)到最佳效果。
“有些工具在起步階段更管用，而另一些則在壯大之后效果更好，”特謝拉教授說(shuō)道?！拔覀儫o(wú)法回答‘我應(yīng)該使用數(shù)字營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷還是電視營(yíng)銷’這樣的問(wèn)題。只有當(dāng)你說(shuō)道：‘我目前正處于這個(gè)階段，我應(yīng)該采用什么營(yíng)銷方式？’的時(shí)候，這樣的問(wèn)題才有意義。只有當(dāng)你回答了這個(gè)問(wèn)題之后，你才會(huì)明白哪些工具才是最合適的。"
換言之，他說(shuō)，“你每個(gè)階段的窩，都要找到大小合適的蛋?！?/FONT>
來(lái)源：哈佛商學(xué)院高層管理教育
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