曾是臺灣首富 中國旺旺集團市值2年蒸發(fā)千億

　　你多久沒買過旺仔牛奶，多久沒吃過旺旺雪餅了？

　　旺旺這個品牌和它的零食、飲料，在我們的童年和少年時代占有極為重要的地位。但如今，它和其他諸多零食、飲料一樣普通，并無特別之處。

　　或許，你自己也記不清楚上次吃旺旺的零食是多久了，但中國旺旺集團（以下簡稱中國旺旺，00151.HK）董事長蔡衍明很清楚――在2016年《福布斯》全球富豪榜上，他蟬聯(lián)臺灣首富。但在蟬聯(lián)首富的同時，蔡衍明其實笑不出來，因為中國旺旺的總市值在過去2年時間，蒸發(fā)掉了1000億港元。

　　天時地利人和，旺旺曾雄霸大陸市場

　　中國旺旺發(fā)源于臺灣宜蘭，是最早在大陸注冊商標(biāo)的臺灣公司之一。1992年，中國旺旺在湖南的第一個工廠建起，公開報道稱投產(chǎn)當(dāng)年創(chuàng)收2.5億元人民幣。1994年，兩百多家食品廠加入“米果大戰(zhàn)”，面對危機，蔡衍明推出四個副品牌的低價米果，并一口氣將自家產(chǎn)品驟降到1公斤5元，將對手廝殺出局。

　　為了進一步降低成本，蔡衍明認為大陸政府蓋房速度快、成本低，租金也很便宜。他給政府寫信讓政府蓋廠房、旺旺租下這些廠房，這個想法實現(xiàn)后又掀起幾番價格戰(zhàn)，將競爭對手殺得所剩無幾。

　　2008年，中國旺旺在香港主板上市，由此形成大股東在臺灣、市場在大陸、上市在香港的“兩地三岸”模式。與中國旺旺同期來大陸“撈金”的，還有康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）等臺資巨頭，它們均采用了這種模式。

　　在相當(dāng)長的一段時間里，這些在大陸投資建廠的臺灣企業(yè)享受著大陸消費市場井噴的紅利。

　　根據(jù)AC尼爾森的報告，2004年7月至2007年6月，中國休閑食品市場以數(shù)量計算的復(fù)合年增長率為7.5%，以價值計算的符合年增長率為8.4%。單是2006年，這兩個數(shù)據(jù)分別達到23.29億千克及人民幣73億元。米果、膨化食品及薯片分別占中國休閑食品市場總銷售額的21.5%、37.2%及41.3%，中國旺旺的果米產(chǎn)品一度占到68.6%的市場份額。

　　從在大陸建廠到2013年，中國旺旺風(fēng)光無限。年報顯示，2013年中國旺旺實現(xiàn)收益38.17億美元，同比增長13.7%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤6.87億美元，同比增長24.1%。這也是中國旺旺近年來業(yè)績峰值。

　　中國食品研究院研究員朱丹蓬接受每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時表示，旺旺這類臺資企業(yè)進入大陸時，大陸產(chǎn)業(yè)都很低端，臺資企業(yè)無論在產(chǎn)品、包裝和營銷理念都很先進，遠遠領(lǐng)先于大陸企業(yè)。

　　有業(yè)內(nèi)人士概括，臺資品牌在大陸市場拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴品類”的三板斧。以中國旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產(chǎn)品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。

　　除了企業(yè)運營模式更加成熟，旺旺也嘗到了大陸市場超低人力成本的甜頭。

　　皇冠企業(yè)集團董事長江永雄在2014年中國金融論壇上曾表示，如果從餐飲業(yè)的角度來講，臺灣更像是大陸市場的中央廚房，大陸更像是餐廳的賣場，臺灣在產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)和技術(shù)相對更領(lǐng)先。

　　他還談到，大陸市場規(guī)模大，臺灣市場規(guī)模小，臺灣企業(yè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是高度競爭了，可以把這種高度競爭的能力引進大陸。臺灣企業(yè)來大陸建廠的原因是人力成本，以最早來大陸時的工資水平為例，在臺灣請一個工人，在大陸可以請12到15個工人。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。在優(yōu)異的基本面推動下，登陸港交所之后，旺旺的股價走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，其總市值由最低時的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。

　　無獨有偶，高鑫零售、統(tǒng)一和康師傅等臺資快消類企業(yè)的營收和總市值也創(chuàng)下紀錄。2006年到2015年期間，康師傅收入增長了4.48倍。其中來自大陸的累計收入折合人民幣超過4400億元，占總收入的99.15%；高鑫零售的收入在2008年至2015年之間增長了5.54倍。其中來自大陸的收入接近5600億元，占總收的99.71%；2007年到2015年，統(tǒng)一企業(yè)的收入從86.57億人民幣增長到140.51億人民幣。

　　市場變化太快，臺資企業(yè)落后時代

　　市場、商業(yè)模式、人力成本，這些優(yōu)勢并不能長期保有，一旦其中一個甚至幾個因素發(fā)生質(zhì)的變化，旺旺等臺資企業(yè)可能從云端跌到谷底。

　　最直接的變化來自股價。在2014年4月17日創(chuàng)下歷史新高12.547港元后，旺旺股價就步入漫漫熊途。截至今日（11月10日）收盤，旺旺股價累計跌幅已高達60%，總市值也由最高時的1600億港元，縮水至現(xiàn)在的609億港元。

　　股價下跌，原因很簡單：旺旺的產(chǎn)品不如以前那樣好賣了。

　　2014年，中國旺旺當(dāng)年營收輕微下降約1%，而凈利潤則大幅下跌11.15%；2015年，旺旺業(yè)績繼續(xù)下滑，當(dāng)年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進入中國市場以來首次連續(xù)兩年業(yè)績衰退。

　　收入下滑，旺旺的市場地位也跟著衰退。數(shù)據(jù)顯示，2006年風(fēng)味奶占中國液態(tài)奶市場總銷售額的15.9%。2015年，中國旺旺休閑食品類銷售減少10.5%，乳品及飲料類下滑13.6%，其中旺仔牛奶下滑13.5%。

　　和旺旺類似，2015年康師傅收益約91億美元，同比下滑11.09%；股東應(yīng)占溢利2.56億美元（約合16.64億元人民幣），同比大跌36%。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示，從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來看，今年上半年快消品市場仍錄得3%以上的增長，中國旺旺的困局主要源于近年來中國消費品市場發(fā)生了根本性變化，新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業(yè)不能獨善其身。

　　食品飲料戰(zhàn)略專家徐雄俊接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，旺旺、康師傅等快消品公司業(yè)績下滑，是由于它們經(jīng)營的細分品類進入衰退期?！艾F(xiàn)在人們更加重視健康生活和食品安全，很多碳酸飲料、油炸食品等非健康食品市場飽和并出現(xiàn)下滑，旺旺和康師傅這樣的品牌遇到中年危機?！?/P>

　　中國旺旺在今年半年報內(nèi)談到，因行業(yè)增長整體疲軟，競爭加劇，再加上常溫酸奶等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費者對兒童風(fēng)味乳的需求，乳品及飲料類收益比去年同期減少18.5%；與此同時，休閑食品也出現(xiàn)11.1%的下滑。

　　朱丹蓬認為，從2006年到現(xiàn)在一些本土品牌得到了很大發(fā)展，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、營銷策略已經(jīng)接近甚至超過這幾個巨頭的水平。這些巨頭在組織架構(gòu)日益龐大、產(chǎn)品線越來越多的情況下，在創(chuàng)新方面落后于國內(nèi)的一些企業(yè)。再加上近兩年消費者消費理念和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，臺資企業(yè)的優(yōu)勢在慢慢消失。

　　“這些臺資企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)吃老本和溫水煮青蛙的現(xiàn)象，品牌力、產(chǎn)品力、渠道里在逐漸削減，因此我們可以看到旺旺、康師傅在持續(xù)下滑?！敝斓づ钫f，相對來說統(tǒng)一近年仍在創(chuàng)新，包括小茗同學(xué)、海之言等年輕產(chǎn)品能起到一個標(biāo)桿作用，但對臺資企業(yè)來說未來如何保持創(chuàng)新仍是一個較大的挑戰(zhàn)。

　　徐雄俊表示，品牌背后是品類，任何品類都有生命周期。近年來中國人口紅利消失，已有的消費市場趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品進入衰退期，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也會出現(xiàn)業(yè)績下滑。

　　在他看來，因為國人消費習(xí)慣的改變，人們追求更健康、更環(huán)保的產(chǎn)品使得一些非健康類的食品被天然食品替代?！斑@些零食的消費群體以學(xué)生和年輕人為主，我們可以看到現(xiàn)在有這樣的觀念，比如果凍有明膠，方便面是油炸面餅對身體不好，餅干有添加劑，都在影響這些產(chǎn)品的消費市場?！?/P>

　　另外，大陸市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。江永雄也曾提到，現(xiàn)在到沿海城市請工人與臺灣的成本差不多。

　　遭遇中年危機的“旺旺”們還能重現(xiàn)風(fēng)光嗎？朱丹蓬表示，企業(yè)必須堅持品牌年輕化、產(chǎn)品IP化、推廣娛樂[FS:PAGE]化，開拓符合消費者需求的營銷方式。

　　統(tǒng)一企業(yè)也了解這種危機，其在年報中稱，消費者偏好會變化，如果公司無法對該類變化進行預(yù)測、識別或反映，則可能導(dǎo)致產(chǎn)品需求下降，從而導(dǎo)致庫存過剩和銷量減少。因此，公司將繼續(xù)引進新產(chǎn)品并進一步縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，來改進產(chǎn)品組合并滿足消費者偏好的變化。