王健林：多方面嚴(yán)把關(guān) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)旺一個(gè)

　　到今年年底（2010年），萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將開(kāi)業(yè)近70個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在建的還有幾十個(gè)，分布在全國(guó)28個(gè)省市，我們可以比較準(zhǔn)確地把握中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。

　　今年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象：

　　一是客流增速下降。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，盡管全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的客流仍然增長(zhǎng)，但平均增長(zhǎng)是個(gè)位數(shù)。而之前五年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年客流環(huán)比遞增都為兩位數(shù)。

　　二是客單價(jià)下降。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)包括零售、餐飲、娛樂(lè)、文化等多種業(yè)態(tài)，去年每個(gè)顧客每次消費(fèi)平均超過(guò)100元，今年只有90多元，其中還包括了3%左右的通脹因素，這表明顧客的消費(fèi)意愿在下降，或者說(shuō)消費(fèi)能力在下降。

　　三是商家減少開(kāi)店。特別是一些跨國(guó)連鎖企業(yè)，以前跟隨萬(wàn)達(dá)，給多少店開(kāi)多少店，甚至幾家連鎖企業(yè)爭(zhēng)一個(gè)店面，但今年這些連鎖企業(yè)普遍調(diào)減計(jì)劃。

　　這些現(xiàn)象說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)遇到了問(wèn)題。在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增速下滑的趨勢(shì)下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)繼續(xù)保持興旺的態(tài)勢(shì)，客流人次在增加、銷(xiāo)售收入在增長(zhǎng)。全國(guó)開(kāi)業(yè)近70個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，從沒(méi)遇到經(jīng)營(yíng)不下去要關(guān)門(mén)的情況，有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛開(kāi)始遇到點(diǎn)困難，調(diào)整后又變得很好。

　　為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能開(kāi)一個(gè)旺一個(gè)？主要有以下幾點(diǎn)原因：

　　一、選址

　　大型購(gòu)物中心選址不同于百貨店，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)選址很少位于城市核心區(qū)，因?yàn)楹诵膮^(qū)土地成本太高，會(huì)導(dǎo)致投資收益率降低。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)選址遵循三個(gè)原則：

　　一是交通便利。至少面臨兩條城市主道，可以從兩個(gè)方向方便進(jìn)出廣場(chǎng)。如果只有一條主道，人流、車(chē)流一多，容易發(fā)生堵車(chē)，造成進(jìn)出困難。

　　二是居住人口規(guī)模。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)選址要求半徑5公里內(nèi)居住人口達(dá)到30萬(wàn)。高鐵車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)，可能每年客流上千萬(wàn)，但萬(wàn)達(dá)原則上不考慮，因?yàn)榱鲃?dòng)人口只是偶爾消費(fèi)，而購(gòu)物中心需要重復(fù)消費(fèi)的回頭客。

　　三是相鄰地段沒(méi)有相同業(yè)態(tài)。

　　二、定位

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)興旺的重要原因是定位準(zhǔn)確。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的定位是年輕、時(shí)尚、流行，客戶(hù)群主要是15~35歲的年輕人，商戶(hù)以快時(shí)尚品牌和大眾餐飲、文化娛樂(lè)類(lèi)品牌為主。高端不是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主要方向，但如果地段特別好，萬(wàn)達(dá)也會(huì)偶爾做做高端。

　　明年萬(wàn)達(dá)將有長(zhǎng)沙、武漢兩個(gè)世界領(lǐng)先的奢侈品購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，這兩個(gè)項(xiàng)目無(wú)論建筑平面、外立面設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾還是品牌招商都將超過(guò)大中華地區(qū)（ 包括香港在內(nèi)）所有的購(gòu)物中心。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的整體定位是中等偏上，這樣做的好處：

　　一是有人氣。大眾消費(fèi)才有人氣，做奢侈品店雖然客單價(jià)高，但人流量小，隨機(jī)消費(fèi)率低。

　　萬(wàn)達(dá)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為中，目的性消費(fèi)一般只占20%~30%，三分之二以上是隨機(jī)性消費(fèi)，看電影的時(shí)候可能順便吃頓飯，購(gòu)物之后可能唱唱歌。所以，只有做大眾消費(fèi)，才有人氣。人氣旺，銷(xiāo)售收入才會(huì)高。

　　二是便于復(fù)制。幾年前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)始提速，今年開(kāi)業(yè)18個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、12家五星級(jí)酒店，明年計(jì)劃開(kāi)業(yè)20個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、17家酒店，2014年計(jì)劃開(kāi)業(yè)24個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、18家酒店，估計(jì)萬(wàn)達(dá)今后每年保持20個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、15家酒店的開(kāi)業(yè)速度。

　　如果都開(kāi)奢侈品店，城市受限制，地段也受限制，不可能實(shí)現(xiàn)“工業(yè)化”復(fù)制。三是留下提升空間。比如上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，剛開(kāi)始做的是中檔店，但隨著周邊社區(qū)成熟，消費(fèi)層次提升，逐漸引入了一些高檔品牌。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如果真正成為城市中心，就會(huì)有很多奢侈品牌愿意進(jìn)來(lái)，那時(shí)進(jìn)行調(diào)整也會(huì)比較容易。如果一開(kāi)始就做奢侈品，以后想改反而麻煩。

　　三、設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)是購(gòu)物中心能否興旺的關(guān)鍵一環(huán)。我作為一些大銀行的顧問(wèn)，被請(qǐng)去為一些不良資產(chǎn)的購(gòu)物中心做診斷，銀行希望我能提供一些經(jīng)驗(yàn)，幫它們做起來(lái)，可是有的項(xiàng)目看完后，我只有一個(gè)意見(jiàn)――炸掉重來(lái)，沒(méi)有任何提升辦法。

　　比如上海松江的一家購(gòu)物中心，在大學(xué)城附近、地鐵站的終點(diǎn)，地段很好，但總建筑面積48萬(wàn)平方米的綜合體，只做了7層，每層6萬(wàn)多平方米，統(tǒng)一層高4.5米、荷載500公斤。6萬(wàn)多平方米一層，人進(jìn)去根本找不著北；統(tǒng)一層高、荷載，完全沒(méi)有考慮商家的需要。

　　當(dāng)時(shí)還在基坑階段，我誠(chéng)懇地對(duì)幾個(gè)股東建議，一定要推倒重來(lái)，但他們舍不得已經(jīng)投入基礎(chǔ)施工的幾千萬(wàn)元，最后這個(gè)項(xiàng)目成了爛尾樓，損失幾個(gè)億。

　　廣東有一個(gè)購(gòu)物中心，當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)世界最大，這個(gè)項(xiàng)目選址沒(méi)有問(wèn)題，定位沒(méi)有問(wèn)題，也是在設(shè)計(jì)上出了重大問(wèn)題。

　　這家公司先后請(qǐng)了七八個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)招商團(tuán)隊(duì)，但無(wú)論怎么招商都不行。我看后也建議拆掉，因?yàn)楫?dāng)時(shí)建筑只有兩三層，成本很低。

　　如果把這塊地拆出來(lái)，按照現(xiàn)在的地價(jià)賣(mài)出去，銀行能收回貸款，股東能收回投資，施工隊(duì)能拿到工錢(qián)，可以實(shí)現(xiàn)多贏，可惜他們沒(méi)能下這個(gè)決心，所以現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目仍很困難。

　　濟(jì)南泉城路是一條有幾百年歷史的著名商業(yè)街，以前街寬只有15米，但人氣很旺。后來(lái)進(jìn)行改造，把步行街加寬到70米，這么寬的尺度根本不符合步行商業(yè)街區(qū)規(guī)律。

　　結(jié)果人都在兩邊走，中間沒(méi)有人，人氣越來(lái)越淡。最后沒(méi)辦法，把步行街改成城市馬路。這樣的例子還有很多，商業(yè)設(shè)計(jì)不同于建筑設(shè)計(jì)，建筑大師不一定懂商業(yè)，商業(yè)設(shè)計(jì)一定要請(qǐng)懂行的人來(lái)做。

　　做購(gòu)物中心設(shè)計(jì)，我們主要有三點(diǎn)體會(huì)：

　　一是交通優(yōu)先。首先考慮車(chē)輛進(jìn)出，大型購(gòu)物中心離不開(kāi)車(chē)，要充分考慮與周邊交通的關(guān)系，既要能快速進(jìn)來(lái)，又要能快速疏散。不僅地面交通，地下停車(chē)場(chǎng)也要高度重視，方便車(chē)主能迅速找到車(chē)位。

　　二是出入口選擇。購(gòu)物中心最主要的門(mén)應(yīng)該放在人們經(jīng)常走的方向。人都有慣性，走順道了就總往一個(gè)地方走，商業(yè)上“ 隔街死”、“ 一步差三成”的名言說(shuō)的就是這個(gè)道理。人從東邊來(lái)，門(mén)就不能朝西，要像儲(chǔ)水池蓄水一樣，能把人流兜住。

　　三是人流動(dòng)線。一般人逛購(gòu)物中心，邊走邊看，走400米左右就會(huì)感到疲勞，所以建筑長(zhǎng)度最好控制在400米之內(nèi)。萬(wàn)達(dá)規(guī)劃院有一句名言叫“不走回頭路”，人流動(dòng)線要么“一”字形，要么“口”字形。如果設(shè)計(jì)成平行兩條線，必定有一條比較冷清。

　　購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)學(xué)問(wèn)很多，萬(wàn)達(dá)目前正在編寫(xiě)購(gòu)物中心投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的書(shū)籍，把我們多年做購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)總結(jié)，計(jì)劃很快出版。如果大家想了解如何做購(gòu)物中心，可以看看。

　　四、業(yè)態(tài)

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更多選擇非零售業(yè)態(tài)。

　　一是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)明確規(guī)定體驗(yàn)式消費(fèi)要大于50%。很多人覺(jué)得體驗(yàn)式消費(fèi)商家租金低，賣(mài)服裝租金高。但是一個(gè)購(gòu)物中心都賣(mài)服裝的話，租金同樣上不去，要是搭配餐飲、美食、文化、娛樂(lè)這些業(yè)態(tài)，租金也不一定少，但服飾的租金會(huì)更高。而且不同業(yè)態(tài)相互促進(jìn)銷(xiāo)售，比較效益更好。

　　二是餐飲比重大。每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的餐飲業(yè)態(tài)占租賃面積比重都超過(guò)20%，一般不少于30家餐飲店，多的有40多家。

　　我在8年前就提出購(gòu)物中心要多做餐飲，而且把餐飲放到頂樓，當(dāng)時(shí)很多人不理解，我說(shuō)：中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，而是吃出來(lái)的。“民以食為天”，中國(guó)人好吃，而且由于地域文化的差別，不同地區(qū)對(duì)吃的喜好完全不同。

　　我們也因此決定減少餐飲聯(lián)合發(fā)展品牌，當(dāng)?shù)厝讼矚g什么就引進(jìn)什么。每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商前都要對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)?shù)嘏琶?0的餐飲品牌必須引進(jìn)不少于20家。

　　實(shí)踐證明，我們的判斷是正確的，餐飲恰恰成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的一張王牌。餐飲火了以后，不僅租金可以達(dá)到零售類(lèi)平均水平，而且吸引客流往上走，然后從頂樓轉(zhuǎn)下來(lái)，形成商業(yè)中的“瀑布效應(yīng)”，使整個(gè)購(gòu)物中心人氣都很旺。

　　三是同業(yè)態(tài)商戶(hù)只選一家，提升比較效益。

　　四是對(duì)商家分級(jí)。萬(wàn)達(dá)內(nèi)部把跟隨萬(wàn)達(dá)發(fā)展的幾千個(gè)商家評(píng)為A、B、C、D四[FS:PAGE]個(gè)等級(jí)，不同級(jí)別的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)只能選相應(yīng)級(jí)別的品牌。比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)A級(jí)店只能選擇A、B類(lèi)品牌，B級(jí)店只能選A、B、C類(lèi)品牌。這樣做既防止內(nèi)部腐敗，也激勵(lì)商家不斷提升。

　　五、管理

　　購(gòu)物中心的興旺，最核心是管理。管理方面我們有五點(diǎn)做法：

　　一是管理重于建設(shè)。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，商業(yè)管理是萬(wàn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司配備的干部數(shù)量比其他系統(tǒng)多，級(jí)別比其他系統(tǒng)高。工資上與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司實(shí)行同等待遇，商業(yè)管理人員工資拿得不比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)人員少。

　　二是善于解決問(wèn)題。任何購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后都會(huì)遇到問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)不是神，個(gè)別廣場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)開(kāi)業(yè)后不旺的現(xiàn)象。比如沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，位置非常好，但開(kāi)業(yè)后人氣急劇下滑，商家退租最高時(shí)達(dá)20%。

　　我們馬上組織研究，總裁多次召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，設(shè)計(jì)、管理、研究等部門(mén)十幾次開(kāi)會(huì)會(huì)診，最后形成結(jié)論是定位出了問(wèn)題。于是調(diào)整定位，5個(gè)月內(nèi)調(diào)換一多半的商家。找準(zhǔn)定位后，這個(gè)廣場(chǎng)很快興旺起來(lái)，目前人氣在全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中穩(wěn)居前十。

　　做購(gòu)物中心要敢于面對(duì)問(wèn)題，不能回避，而且要善于研究和解決問(wèn)題，特別是剛開(kāi)始出現(xiàn)商家關(guān)店或者撤離的現(xiàn)象時(shí)，就要馬上解決，否則等到30%商家閉店，再進(jìn)行調(diào)整就難了。

　　三是對(duì)商家進(jìn)行扶持。國(guó)內(nèi)有些酒樓做得很好，但連鎖經(jīng)營(yíng)的不多，因?yàn)橐粋€(gè)酒樓光裝修就要幾千萬(wàn)元，連鎖發(fā)展資金壓力太大。萬(wàn)達(dá)就扶持這樣的酒樓，由我們提供全部裝修，允許酒樓分幾年還款，幫助它們形成連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有名的“大玩家”，也是在萬(wàn)達(dá)扶持下做起來(lái)的。大玩家跟隨萬(wàn)達(dá)全國(guó)連鎖發(fā)展，開(kāi)始時(shí)人才跟不上，萬(wàn)達(dá)還派人幫助收款，等到它們形成氣候，管理人才跟上了，再把人撤回來(lái)。

　　萬(wàn)達(dá)還對(duì)優(yōu)質(zhì)商家提供免租期，給予商家合理的租金，反對(duì)把租金拉得過(guò)高。租金越高風(fēng)險(xiǎn)越大，做購(gòu)物中心絕不能有短期榨取商戶(hù)高租金的心態(tài)。前期的忍耐和投入，恰恰能得到長(zhǎng)久的興旺。

　　四是重視信息化建設(shè)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)多年前就成立了自己的信息管理中心，招聘很多海內(nèi)外優(yōu)秀人才，自己研發(fā)軟件。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的租金、營(yíng)運(yùn)、安全、財(cái)務(wù)等管理全部實(shí)行信息化。信息化規(guī)范了管理，減少了漏洞和失誤，極大支持了商業(yè)管理公司的發(fā)展。

　　五是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司出了近20本書(shū)，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有非常詳細(xì)的操作規(guī)范。

　　比如《開(kāi)店手冊(cè)》，開(kāi)店流程被分成若干細(xì)項(xiàng)，一目了然。招商、安全、租金等也都形成管理標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化配合以信息化，每個(gè)人下個(gè)月、下周干什么，清清楚楚，只要照著做、做到位就行，新來(lái)的人也能很快上手。