管理者避免“希拉里式”錯(cuò)誤，要強(qiáng)調(diào)“做什么”而不是“我更好”

　　2016年美國(guó)大選最詭異之處，就是民調(diào)對(duì)希拉里有利，但選票走了另一個(gè)方向。這個(gè)現(xiàn)象讓企業(yè)界看起來(lái)也頗為緊張，因?yàn)椴坏貌徽f(shuō)，這種事情在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)得一點(diǎn)也不少。不知多少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，帶著自己的“優(yōu)勢(shì)”進(jìn)入新領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。

　　如今，美國(guó)大選已經(jīng)過(guò)去，而其中最值得商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的永恒話題則是：該怎樣面對(duì)和使用市場(chǎng)調(diào)研？真正撬動(dòng)消費(fèi)者“選票”的東西到底是什么？讓我們聽(tīng)聽(tīng)定位理論大師勞拉?里斯對(duì)此的解讀。 

　　強(qiáng)調(diào)“做什么”戰(zhàn)勝了強(qiáng)調(diào)“我更好”

　　《中外管理》：大選正式投票前，民調(diào)顯示希拉里是比較樂(lè)觀的，尤其美國(guó)媒體對(duì)希拉里的普遍看好讓人們感覺(jué)她勝出率很高。您認(rèn)為調(diào)查與實(shí)際結(jié)果的巨大差異，問(wèn)題出在哪里？

　　勞拉?里斯：當(dāng)人們被問(wèn)到支持哪個(gè)候選人時(shí)，他們會(huì)給出誠(chéng)實(shí)的答案。在希拉里和特朗普的對(duì)比中，更多人顯然更青睞希拉里，有兩個(gè)原因：1.她比特朗普擁有更多的政治經(jīng)驗(yàn)，而特朗普只是一個(gè)毫無(wú)任何政界經(jīng)歷的商人；2.大眾對(duì)特朗普有很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，包括他在商界的失敗和他針對(duì)移民政策提出的負(fù)面評(píng)論。

　　那么，為什么選舉的結(jié)果會(huì)和調(diào)研不同？因?yàn)檎{(diào)研無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)真正獲得選票。在全美2.32億合格選民中，幾乎有1億選民，也就是說(shuō)43%的合格選民，并沒(méi)有投票。

　　為什么一部分人有意愿去投票，而另一部分人則沒(méi)有？這與他們對(duì)兩位候選人的意見(jiàn)并無(wú)關(guān)系。候選人所承諾的能為選民個(gè)人帶來(lái)什么，才是他們真正關(guān)心的。

　　希拉里犯的一個(gè)主要錯(cuò)誤，就是在她的整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)中都在強(qiáng)調(diào)她個(gè)人的經(jīng)歷，但很少提到她會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)什么改變。她的口號(hào)“一起更強(qiáng)大”（Strongertogether）對(duì)那些關(guān)心這個(gè)國(guó)家的很多選民來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。

　　而另一方面，特朗普在他的競(jìng)選活動(dòng)中，多次提出他希望通過(guò)提升經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。他的口號(hào)“讓美國(guó)再次偉大”（MakeAmericagreatagain）抓住了很多認(rèn)為在奧巴馬就任的八年中美國(guó)經(jīng)濟(jì)鮮有改善的選民的注意。因此支持特朗普的人更多地參與了投票。

　　對(duì)于很多選民來(lái)說(shuō)，他們的抉擇在于：是投給一個(gè)更好的候選人希拉里，還是投給能為選民個(gè)人做更多事情的特朗普？ 

　　市場(chǎng)上取勝的不是大品牌，而是大的概念

　　《中外管理》：從個(gè)人品牌戰(zhàn)略的角度看，您怎樣解讀這樣的大選結(jié)果？

　　勞拉?里斯：很多人和公司都落入了和希拉里同樣的陷阱。他們認(rèn)為潛在顧客更喜歡他們的品牌是因?yàn)樗麄兊钠放聘?。換句話說(shuō)，是因?yàn)樗麄兊钠放茡碛幸粋€(gè)更好的聲譽(yù)。

　　多年前，IBM就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤。IBM是世界上最為知名的品牌之一，因?yàn)檫@個(gè)公司主導(dǎo)著主機(jī)計(jì)算機(jī)將近70%的市場(chǎng)份額。因此IBM推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)，并用了它非常強(qiáng)大的IBM品牌名。

　　但一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司（戴爾公司）也推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌，最終成為全球銷量最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。

　　另一方面，IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)上虧損150億美元，最終以17.5億美元的價(jià)格賣給了聯(lián)想。

　　戴爾為什么獲勝？它通過(guò)聚焦于“商務(wù)”個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，取得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。直銷模式又能確保戴爾公司以比IBM更低的價(jià)格出售產(chǎn)品。

　　IBM指望靠它的“知名品牌”在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)取得成功，而戴爾則通過(guò)出售更狹窄聚焦的產(chǎn)品，同時(shí)以更低的價(jià)格出售，最終成為大贏家。

　　前不久，谷歌以大量的廣告推出了一款名為“Pixel”的智能手機(jī)。一則典型的占據(jù)兩頁(yè)篇幅的廣告上只有寥寥數(shù)字：Pixel手機(jī)，谷歌出品，僅供Verizon（銷售Pixel手機(jī)的服務(wù)商名稱）。

　　但是，人們?yōu)槭裁匆IPixel智能手機(jī)？難道就因?yàn)樗枪雀璩銎返膯幔?/FONT>